Cosa cambia quando una campagna passa dalla Rete ai cartelloni commerciali?

La storia di Lush e della sua campagna Go Naked che, pensata come messaggio positivo, è stata censurata in Australia perché ritenuta pornografica. Reazioni del mondo Web e del mondo “reale” e un analisi delle motivazioni.

 

Lush Comsetics è uno di quei brand molto noti, non solo in Italia, che ha da sempre un identità ben precisa nel mondo della bellezza. Non solo per la qualità degli ingredienti o la filosofia dell’azienda, non solo perché il pensiero va subito ai prodotti ecobio, al rispetto per l’ambiente e sé stessi o ai loro saponi profumatissimi ma anche per la creazione di campagne divertenti e dissacranti, insolite secondo ogni standard ma tanto più nel mondo del marketing della bellezza

 

Laddove in questo ambiente solitamente la comunicazione è patinata (a volte - soprattutto negli anni scorsi - “ingessata”) loro hanno saputo rompere gli schemi scegliendo un linguaggio ironico e divertente, rivolgendosi a un pubblico nuovo e rinnovando decisamente il concetto di ecobio ed ecosostenibile, due mondi che a lungo sono stati visti, anche nel mondo cosmetico, come tristognoli e grigi. 

 

La strategia comunicativa di Lush

Lush ha una strategia comunicativa ben definita e fortemente caratterizzata che non è di certo una novità degli ultimi tempi: se si parla di creatività aziendale e innovazione non si può non considerarli dei precursori e innovatori, insomma. 

 

Dopo molti anni ci si aspetterebbe quindi una perfetta conoscenza del mondo del marketing della bellezza e della comunicazione efficace e si potrebbe credere che non sbaglino mai un colpo. E, forse, era quello che pensavano anche in casa Lush, fino al lancio della campagna Go Naked in Australia.  

 

Il beauty marketing, la campagna Go Naked e il caso australiano. 

La Go Naked non è certamente una nuova campagna di beauty: già nel luglio 2007, per esempio, l'iniziativa ebbe luogo in 55 città inglesi, senza ripercussioni negative. Il nudo a cui si fa riferimento non è chiaramente solo quello, quasi totale, dei commessi coperti solo dai grembiuli ma soprattutto quello dei loro prodotti, pensati e confezionati per ridurre al minimo le esigenze di imballaggio (e quindi l'impatto ambientale). Ma non solo. Come dichiarano esplicitamente c'è anche l'intenzione di inviare un messaggio positivo ai propri clienti, mostrando 

real, beautiful, un-photo shopped, unaltered women”

(e uomini, aggiungeremmo)

 

Proprio perchè già accolta positivamente in precedenza, la reazione del pubblico australiano potrebbe stupire. Basta la diversa nazionalità e il diverso momento a spiegare la diversa sensibilità e le lamentele che hanno considerato questa nudità offensiva e superflua? Ovviamente no, anche se va detto che già in altri casi l'Australia si è dimostrata più “rigida” di tanti altri stati. Ma evidentemente bastano 4 lamentele ufficiali (tante parrebbero essere quelle ricevute dall'Advertising Standards Bureau) perché una iniziativa beauty e social venga censurata.  

 

Tweet: yourbrand.camp

Quando un'iniziativa #beauty e #social viene censurata?

#GoNaked #YBC @Ornatumulierum

 

 

 

Stessa campagna marketing, reazioni diverse

La vera differenza sta forse nel come questa campagna è stata veicolata: la rete è democratica e raggiunge tutti, è vero. Ma solo potenzialmente. Quello che in realtà spesso succede è che certi messaggi arrivano a un determinato tipo di pubblico, il famoso target, quello potenzialmente ricettivo. Quando invece  la stessa campagna arriva nei negozi ed è fisicamente, mai parola fu più adatta, esposta in un grande centro commerciale il target di riferimento si espande esponenzialmente, raggiungendo nuovi segmenti di mercato. E scatenando nuove reazioni, positive e negative: dalla divertita signora anziana alla madre indignata.

 

E di certo ha influito anche la scelta di corpi non patinati. Siamo costantemente esposti a pseudo nudità di molti generi, ma raramente a immagini reali come queste. Ecco che allora un messaggio positivo e ironico, che in rete funziona così bene, arriva ad essere frainteso e considerato offensivo e volgare. 

 

La reazione di Lush e le possibili influenze sulle future scelte di marketing creativo

Dopo alcuni giorni, a dispetto delle molte reazioni positive, Lush ha quindi deciso di rimuovere le immagini ritenute offensive dal mall del Queensland. Il direttore di Lush Australia, Peta Granger, ha però affermato che questo non influenzerà le prossime scelte di marketing e che continueranno a diffondere - forse con immagini meno spregiudicate? Vedremo - messaggi che aiutino le persone a sentirsi bene con sé stesse e con il loro corpo. 

 

Per dirla con le parole di una delle commesse Lush che ha partecipato alla campagna “incriminata”: 

Ci saranno sempre persone che non sono d'accordo con  noi, e questo va bene.... la sola cosa che possiamo sperare di fare è dare loro alcune informazioni...e creare qualcosa che li faccia riflettere”.

 

Ed è certo un atteggiamento che tanti clienti Lush hanno apprezzato, come dimostrano i commenti sulla pagina Facebook di Lush Australia dove molti, anche oggi, chiedono il ritorno della campagna.

 
 
 
Tweet: yourbrand.camp

#Lush e la campagna #GoNaked: il marketing futuro sarà meno creativo?

#BeautyMarketing #YBC @Ornatumulierum

 

 

 

 

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Elena Colasante

Impiegata, sfrenata amante di rossetti (e sorrisi), Elena Colasante- in rete Hermosa- apre un blog per condividere le sue passioni. Ad oggi, sono aumentate: ama sempre sorrisi e rossetti, ma anche i Social Media.

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