Il potere del packaging: acquisti compulsivi o strategie di marketing?

Nel marketing della bellezza uno degli aspetti più importanti del prodotto è il suo appeal, la capacità di generare nella persona che lo vede il desiderio di acquistarlo. 


Molti sono gli studi di settore fatti, e come il profumo può essere associato ad un’emozione e all’Azienda, così il logo di un brand o la sua capacità di adattamento e precursione delle tendenze lascia un segno indelebile nella mente di chi acquista.

Basti pensare agli studi di alcuni anni fa relativi al “clic” emesso dal rossetto una volta chiuso.
Quel rumore che a molti può sembrare banale, genera un moto di soddisfazione, imbecca un sorriso sulle labbra di quella donna e la fa sentire più sicura di sé.

 




Sono così stati rivisitati molti pack di rossetti, chi con chiusura a scatto, chi a molla, chi con calamita, ognuno ha voluto generare il suo personale “clic”.

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Il pack del prodotto determina l’impulso all’acquisto e la sua desiderabilità.

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Ma questo è solo uno dei tanti aspetti del marketing cosmetico relativo al packaging.
Anche la stessa figura del prodotto, la forma, il materiale utilizzato ne determinano la desiderabilità, e spesso ancora una volta è il più lussuoso ed elegante a vincere.

Un esempio lampante sono gli iconici Rouge Allure di Chanel, semplici ed eleganti in nero e oro, i Rouge Voluptè Shine di YSL nella curatissima cornice dorata con colore a vista nel centro, dove risalta il marchio intagliato, o ancora i Rouge G de Guerlain con la lussuosa confezione bombata che si apre con uno specchietto.
 



Il  caso delle "limited edition"

Succede così che un prodotto venga acquistato per una sua caratteristica, prescindendo dalla qualità. È il caso delle limited edition, in cui le cialde di blush, bronzer e illuminanti sono spesso decorate con intarsi così particolari che sembra un peccato rovinarle. Per non parlare di scatole finemente decorate e rivestite, astucci di seta e velluto, confezioni firmate con moderne tecnologie di stampa laser o dipinte a mano.

Di conseguenza le consumatrici vengono spinte all’acquisto di prodotti che poi spesso non utilizzano, sedotte dall’aspetto particolare, dal numero limitato di pezzi, dalla confezione rifinita.
 

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Marketing della bellezza e packaging del cosmetico: l’abito fa il monaco?

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Pack, una questione di posizionamento

Ma aldilà delle finiture particolari e stravaganti, c'è da dire che l'abito prodotto deve inanzitutto rappresentare il marchio, la sua destinazione e il pubblico che vuole attrarre. 
Così il pack si adatta al posizionamento e lo rafforza: lo riconosciamo nei marchi da farmacia, molto semplici, puliti, ben diversi dai marchi di alta fascia di profumeria, lussureggianti nei loro pack scuri contornati di oro e argento, a loro volta diversissimi dai brand professionali, spesso in confezioni nere minimal e molto funzionali, tutto l’opposto dei cosmetici da mass market, che rivolgendosi ad un target più giovane riuniscono colori accesi, forme stravaganti e profumi golosi.

Ad oggi le influenze asiatiche, soprattutto giapponesi e coreane, stanno invadendo l’occidente con i loro colori pastello, i font tondeggianti e quell’aspetto manga che tanto sta piacendo alle giovani e anche alle donne più adulte.

Che questa “invasione” allontani l’attenzione dalla qualità non solo da parte di chi compra ma anche da parte di chi produce?

 


 


 

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Laura Portomeo

Beauty Blogger, Make Up Artist e gestore del Network Le Tentazioni, si divide tra belletti e comunicazione, sempre con la valigia pronta e carica di curiosità.

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