Nivea VS Neve: quando Rete e blogger si stringono intorno al brand

Il caso Nivea/Neve Cosmetics. Vediamo cosa è successo, come ha reagito la rete e una proposta, tutta social e partecipativa, perché tutti ne escano vincitori. 

 

Del caso Nivea versus Neve Cosmetics hanno già parlato molti quotidiani e media. Proviamo comunque a riassumerlo brevemente: è di poche settimane fa la notizia della sentenza che, in primo grado, condanna Neve - brand italiano di cosmetici e prodotti per il corpo - accogliendo la richiesta della Nivea – che supponiamo non abbia bisogno di presentazioni. La causa risale al 2012 quando la grande multinazionale tedesca decise di citare in giudizio Neve per una assonanza troppo forte del nome del brand e la possibilità di creare confusione nel consumatore.

 

In nessun caso qui ci vogliamo sostituire a sentenze e tribunali né entrare nel merito di scelte e valutazioni che in entrambi i casi, e per entrambi i protagonisti di questa vicenda, non ci sono del tutto note e meritano il giusto e ovvio rispetto. Ma fingere che la notizia non abbia interessato anche la rete sarebbe impossibile.

 

E non solo perché nei giorni immediatamente successivi alla pubblicazione dell’articolo del Sole24ore molti si sono dedicati ad analisi e approfondimenti delle possibili conseguenze e degli scenari futuri, ma soprattutto per la campagna di marketing nata attraverso i canali dei social network soprattutto grazie alla più fedeli clienti della Neve Cosmetics e sostenuta da molte Beauty Blogger italiane, più o meno note e famose, di supporto al brand torinese.

 

 

 

La blogosfera non ci sta!

Neve Cosmetics (che prima ancora, ricordiamo, si chiamava Trucco Minerale) deve infatti in buona parte il suo successo proprio alla rete e al passaparola delle Beauty Blogger italiane che da molto tempo hanno un rapporto molto sentito, nel bene e nel male, con questo marchio. In questa occasione, in maniera spontanea e non organizzata molte hanno deciso di voler dimostrare il loro affetto e la loro vicinanza alla Neve. Basta guardare alla duplicazione degli hashtag scelti a supporto di questa campagna per capire come sia stata una scelta estremamente istintiva e non studiata a tavolino: ne esistono infatti due, leggermente diversi tra loro: #IoStoConNeve e #StoConNeve

 

Il desiderio di testimoniare la propria vicinanza ha by-passato molte altre valutazioni: quelle legali, certo, ma anche quelle di effettiva resa e di efficacia dell’iniziativa. Come è stato già da più parti fatto notare, una campagna di boicottaggio che non contenga il nome del boicottato è difficilmente destinata ad avere successo o a creare un effettivo danno d'immagine. L’impressione generale però, nonostante tutto, è forse quello di uno scopo diverso che, questo sì, può dirsi realizzato pienamente: dimostrare supporto e simpatia, soprattutto all’interno della blogosfera, verso l'impresa italiana.

 

Perchè questo, di fatto, è quello che davvero questi # volevano fare e hanno saputo fare: dimostrare vicinanza, testimoniare solidarietà. Probabilmente la scelta di non coinvolgere negativamente Nivea non è stata voluta, ma è effettiva e forse un segnale che racconta bene una realtà. Testimonianza di come l’esigenza istintiva e principale fosse non tanto quella di parlare male di un dato marchio, ma di essere vicini a un altro.

 

Beauty Blogger: affetto e fidelizzazione

A ben guardare quindi, uno dei migliori riassunti dell’atteggiamento e della lettura di questa vicenda sta in un commento, lasciato proprio sulla pagina della Nivea, che non a caso conta oltre 800 like:

 

“Siete parte della mia storia, ma non si fa così. …Il giudice può avervi dato ragione sulla base di cavilli, ma i consumatori sono il vero giudice in una causa di questo genere….. Ripensateci, vi prego io e vi preghiamo in tanti. Non è assolutamente da voi, da un marchio dal volto pulito e rassicurante come il vostro …..Non mettete una parte dei vostri consumatori in condizione di scegliere."

 

 

Questa è forse la fotografia più fedele di quanto è successo:  le richieste di Nivea sono state percepite come troppo aggressive e ingiustificate (considerando forse troppo poco quanto invece l'identità di un brand e di un marchio siano un valore fortissimo, che si costruisce negli anni e va difeso) e la campagna di supporto a Neve ha alimentato, anche se solo parzialmente, la creazione di un clima di “caccia alle streghe” decisamente poco piacevole.

 

Tweet: yourbrand.camp

L'identità di un brand si costruisce negli anni e va difesa

@NeveCosmetics #BeautyMarketing #YBC @Ornatumulierum

 

 

L'idea: creare assieme un nuovo brand?

Al netto di alcuni toni e delle personali simpatie o antipatie, forse però il vero risultato finale, quando il polverone istintivo si sarà calmato e si potrà davvero riflettere serenamente sull'accaduto, sarà, a dispetto di tutto e con quel pizzico di ottimismo che vogliamo caparbiamente mantenere, positivo e d’insegnamento per tutti.

 

Se guardiamo ai protagonisti di questa vicenda infatti, quello che vediamo oggi è da un lato un brand che ha visto il proprio marchio tutelato, a scanso di confusioni più o meno forti, e dall'altro una testimonianza - indubitabile - di affetto e fidelizzazione da parte del mondo delle Blogger e della propria clientela, uno “zoccolo duro” su cui contare per ripartire.

 

Non sarebbe bellissimo e entusiasmante se Neve Cosmetics davvero fosse capace di trasformare un rischio in opportunità e coinvolgesse i suoi clienti e il suo pubblico nella creazione di un nuovo Brand e Logo? Non potrebbe questa apparente battuta d'arresto essere invece trasformata in uno slancio in avanti, co–creando non un singolo prodotto o linea, ma definendo assieme l'intera identità del brand? Una call for papers (e idee) tutta cosmetica: questo sarebbe il finale più interessante di questa vicenda. 

 

Tweet: yourbrand.camp

Nivea vs @NeveCosmetics: creiamo assieme un nuovo brand?

#StoConNeve #BeautyMarketing #YBC @Ornatumulierum

 

 

 

 

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Elena Colasante

Impiegata, sfrenata amante di rossetti (e sorrisi), Elena Colasante- in rete Hermosa- apre un blog per condividere le sue passioni. Ad oggi, sono aumentate: ama sempre sorrisi e rossetti, ma anche i Social Media.

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