Conti separati. Uno strano modo di fare economia

Tenere i nostri conti in ordine, almeno nella nostra testa, dovrebbe essere semplice. Invece tendiamo a complicarci la vita anche in questo caso.

 

Tenere i nostri conti in ordine, almeno quelli personali, almeno nella nostra testa, sembrerebbe una cosa semplice. Non tutti dobbiamo gestire a mente tante entrate e uscite, investimenti e guadagni, costi e ricavi di attività diverse. Invece tendiamo a complicarci la vita anche in questo caso. Come al solito, alcuni esempi ci aiuteranno a mettere a fuoco il tema.

 

Economia dei fan distratti, dei bagagli smarriti e dei regali di Natale

Andrea compra un biglietto per il concerto del suo cantante preferito e spende 80 Euro. Il pomeriggio del concerto, si infila in biglietto in tasca per averlo a portata di mano al momento opportuno e si reca allo stadio in anticipo per prendere posto. Quando arriva al cancello, si accorge di avere perso il biglietto durante il percorso. Molto deluso, fa marcia indietro e torna a casa.

 

Giovanni vuole andare allo stesso concerto, ma non compra il biglietto in anticipo: decide di acquistarlo sul posto. Il pomeriggio dell'evento si infila 80 euro in tasca e si dirige alla cassa dello stadio. Arrivato lì, si accorge di avere perso i soldi. Allora prende il portafogli e compra un biglietto con la carta di credito.

 

I signori Verdi vanno in vacanza in un'isola esotica. Raccolgono (legalmente) alcune conchiglie da portare in Italia per ricordo e le infilano in una valigia che contiene solo quelle. Il bagaglio però viene smarrito dalla compagnia aerea, che risarcisce i Verdi con 300 euro. La coppia decide di concedersi una cena in un ottimo ristorante. La cena costa 280 euro. Non avevano mai speso così tanto al ristorante.

 

I coniugi Rossi hanno beni e conti correnti in comune. Un giorno lui, passeggiando da solo, guarda una sciarpa in cashmere colorata in una vetrina. Gli piace, ma decide di non comprarla, perché gli sembra troppo costosa e sgargiante. Qualche tempo dopo, la moglie gli regala per Natale proprio la stessa sciarpa. Il signor Rossi è molto contento del regalo ricevuto.

 

Tweet: yourbrand.campLa nostra contabilità mentale non segue i dettami dell'economia classica razionale

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Mental accounting: la contabilità della nostra testa

Che cos'hanno in comune queste tre vicende? Che i protagonisti, di fronte alla stessa situazione, hanno atteggiamenti diversi. Andrea e Giovanni devono decidere, di fatto, se pagare 160 euro per il concerto. Giovanni sceglie di sì, Andrea no. La questione è che comprare in anticipo il biglietto spinge (giustamente) Andrea ad attribuire gli 80 euro al costo del concerto, quindi, nella sua "contabilità mentale", comprare un altro biglietto fa lievitare il prezzo del concerto a 160 euro. Forse troppo. Giovanni invece perde 80 euro. E' vero che li aveva messi in tasca per il concerto, ma quando si accorge di averli persi li considera solo, genericamente, denaro, che avrebbe potuto spendere in qualsiasi modo. Quindi è dispiaciuto di avere perso gli 80 euro, ma nella sua contabilità mentale il concerto continua a costare 80 euro.

 

I signori Verdi considerano molto chiaramente i 300 euro ricevuti dalla compagnia aerea come qualcosa di straordinario, un regalo inaspettato, che non rientra nel loro normale budget di spesa: per questo decidono di concedersi, con quei soldi, che mentalmente ritengono diversi da quelli depositati sul conto corrente, la cena più costosa della loro vita.

 

Il signor Rossi presumibilmente non apprezza solo il gesto gentile della moglie, che dimostra di conoscere i suoi gusti: considera la spesa per i regali di Natale qualcosa che esula dal normale ménage quotidiano, anche se l'oggetto che riceve è lo stesso che aveva scelto di non comprare da solo e il denaro con cui la moglie paga la sciarpa è sempre quello che i due coniugi hanno in comune.

 

Questi sono tutti casi di mental accounting, letteralmente la contabilità mentale, che spesso ci porta a considerare come diverse e separate situazioni che, dal punto di vista logico, non dovrebbero esserlo. Ciò può avere implicazioni importanti per le nostre decisioni, in particolare per quelle di acquisto (e di riflesso per quelle di marketing).

 

Tweet: yourbrand.campTenere conti separati nella nostra mente condiziona le nostre decisioni di acquisto

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Luca Tobagi

Sono un marito e un papà di tre figli. Ho studiato economia perché mi ha sempre affascinato l’obiettivo di capire come le persone prendano le proprie decisioni e non ho ancora smesso. Intanto mi occupo di investimenti, principalmente sui mercati azionari internazionali, di analisi economico-finanziaria e di comunicazione finanziaria.

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