Influencer marketing, come e perché funziona? Lo spiega la neuroscienza.

Si parla molto di influencer marketing come strategia di marketing vincente ma quanto ne sapete sul perché sia così efficace e sui principi che stanno alla base dell’influenza? 

 

Una risposta viene dalla neuroscienza. L’influencer marketing è attualmente una delle strategie di marketing più potenti ed efficaci. La ragione va ricercata nelle radici del cambiamento che l’era digitale ha portato nel processo di acquisto del consumatore.

 

Quando decidiamo di comprare qualcosa le opinioni degli altri sono importanti. Anche se sono perfetti estranei. Secondo uno studio di mercato condotto da Research Now (febbraio 2015) 9 consumatori su 10 (84%) effettuano un acquisto dopo aver letto di un prodotto o servizio su un blog. I brand hanno compreso ormai che il passaparola sui social network, con la viralità esponenziale dei messaggi, è in grado di determinare il successo o il fallimento di un prodotto e che gli influencer possono essere un ponte fondamentale tra gli asset intangibili e quelli finanziari di un’impresa. 

 

Ma chi sono gli influencer?

“Un fattore critico delle epidemie è la natura del messaggero. Un paio di scarpe, un allarme, un’infezione o un nuovo film possono diventare altamente contagiosi per il semplice fatto di essere associati ad una determinata persona. La legge dei pochi dice che nel mondo ci sono persone eccezionali capaci di scatenare le epidemie: tutto quello che dovete fare è trovarle.”

Malcolm Gladwell

 

Potremmo definire influencer quelli che Gladwell chiama "Esperti di mercato". Gli influencer, proprio come gli Esperti di mercato di Gladwell, sono personalità capaci di affascinare e innescare una comunicazione empatica relazionale grazie al know how verticale di conoscenze maturate su uno specifico tema e a spiccate qualità sociali come la capacità  di generare coinvolgimento e “diffondere un virus”. Sono sneezers, “starnutatori” come direbbe Seth Godin.

 

Gli influencer sono il “capitale relazionale” di un’impresa e l’influencer marketing è in grado di generare importanti risultati in termini di awareness, lead generation e brand reputation.

 

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Gli influencer sono il “capitale relazionale” di un’impresa!

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Il potere degli influencer spiegato dalla neuroscienza

Ma cosa ci spinge a fidarci degli influencer, a imitarli, seguirli, assumerli come riferimento nelle nostre decisioni di acquisto? La risposta viene dalla neuroscienza. Conosci la storia dei biscotti di Robert Cialdini? Lo psicologo sociale Robert Cialdini ha dimostrato il potere persuasivo della pressione sociale.

 

In un esperimento fece radunare diverse centinaia di volontari in una stanza con un barattolo di vetro pieno di biscotti sulla scrivania. Solo un quinto dei volontari prese un biscotto nella prima fase quando fu chiesto chi ne volesse uno e nella seconda quando fu mostrato il barattolo semi vuoto. Ma quando un estraneo entrò nella stanza, prese un biscotto e uscì, di fronte alla domanda tutti presero un biscotto.

 

L’esperimento mise in luce una verità: un essere umano vuole ciò che vogliono i suoi simili. E più le azioni degli altri sono vistose più noi vogliamo quello che hanno loro. Siamo programmati con una coscienza collettiva che ci spinge a osservare ciò che fanno gli altri intorno a noi e ad agire di conseguenza.

 

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Un essere umano vuole ciò che vogliono i suoi simili

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IMPERFEZIONE = AUTENTICITA’

La perfezione insospettisce i consumatori. Perché ci piacciono così tanto i video su youtube? Perché sono imperfetti, amatoriali e i protagonisti ci ricordano noi stessi. Quando cerchiamo l’autenticità, paradossalmente e inconsciamente andiamo alla ricerca dell’imperfezione, del difetto, dell’errore.

 

AUTORITA’ = FIDUCIA

Siamo più disposti ad accettare una richiesta se arriva da chi percepiamo come autorità”. Uno dei sei principi della comunicazione persuasiva di Cialdini. La gente smette di pensare di testa propria quando una persona considerata esperta offre un consiglio o un’indicazione. Studi hanno dimostrato che di fronte al suggerimento di un esperto (anche se poco valido) le aree del cervello atte a valutare le alternative e a prendere decisioni si spengono. Ci affidiamo quasi incondizionatamente al loro parere, ci fidiamo.

 

NEURONI A SPECCHIO

Un’altra spiegazione scientifica del successo degli influencer viene dai neuroni a specchio. Si tratta di neuroni che si attivano quando si osserva la medesima azione compiuta dagli altri. In pratica se vediamo qualcuno compiere un’azione il nostro cervello reagisce come se la stessimo compiendo noi. I neuroni a specchio sono anche responsabili  dell’empatia umana. Inviano segnali al sistema limbico, la regione delle emozioni del nostro cervello, che ci mette in sintonia con i sentimenti degli altri e ci fa “mettere nei panni dell’altro”. Ecco perché quando vediamo una persona soffrire o gioire ci identifichiamo fino a provare i suoi stessi sentimenti.

 

Il video di un noto influencer di Youtube sullo “spacchettamento” della nuova Wii ne è una dimostrazione. Suscitò nei fan della Nintendo un piacere quasi pari a quello di aprire la nuova Wii in prima persona. I neuroni a specchio lavorano infatti insieme alla dopamina, una delle sostanze chimiche del piacere nel cervello. Non a caso esistono siti di video-sharing dedicati a questo genere di piaceri. Per le donne in ascolto un esempio sono i video condivisi da numerose Youtubers e Vlogger sul tema “what’s in my bag?”. Tema non a caso colto e fatto proprio dal sempre lucido fashion brand Michel Kors che per incoraggiare i contenuti generati dagli utenti, e unire gli appassionati della borsa Selma, ha realizzato la campagna #WhatsInYourKors, che si estendeva su Twitter e Instagram, chiedendo ai fan di caricare le foto del contenuto delle loro borse Selma.

 

E il segreto del successo dei fashion blog?

Dunque finalmente conosciamo il segreto del successo delle fashion blogger. Neuroni a specchio. Letteralmente ci “rispecchiamo” in loro molto di più che nelle irraggiungibili supermodelle, sono più simili e vicine a noi e per questo più credibili e autentiche! 

 

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Neuroni a specchio. Ecco il segreto dei fashion blog di successo!

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In nessun settore il passaggio all’influencer marketing è più evidente come nel mondo della moda. Grandi e piccoli brand cercano le collaborazioni con le stelle dei social media e dei blog per insediarsi in community coese già esistenti e sfruttare il forte nesso emotivo tra influencer e fan/follower per potenziare le proprie strategie di fashion marketing.

 

Realizzare una proficua strategia di influencer marketing significa riuscire a intercettare quelle personalità dotate di un potenziale non solo in termini di audience e di numeri ma in termini di creatività, competenze narrative e capacità di portare valore aggiunto alla comunicazione del brand.

 

 

 

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Marianna Farese

Sono internet marketer, social media specialist e blogger. Aiuto aziende e professionisti a tessere la migliore strategia di business e comunicazione sul web per ottenere visibilità e profitti in un mondo digitale sempre più affollato. Curo due blog personali: uno in cui fornisco idee, strumenti e strategie di content marketing e l’altro incentrato sulla mia passione per il mondo della moda. 

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