Che mangino Macaron: lo storytelling accidentale di un pasticcino con pedigree

I macarons sono diventati popolarissimi in meno di un decennio per via di uno storytelling fascinoso diffuso su larga scala, più grazie ad una serie di contingenze fortunate che non per una scelta precisa dell'azienda.

 

In meno di un decennio, la passione per i macaron, qui da noi, ha dato il la ad un merchandising scatenato. Dall'apertura nel 2010 della boutique milanese Ladurée, è stato tutto un fiorire di libri, attrezzi specifici, tappetini di silicone preformati e tutto quanto possa essere utile per la produzione di questi pasticcini, tanto belli quanto complessi.

Belli e (quasi) impossibili: forse anche per questo hanno conquistato velocemente un posto nel nostro immaginario come cibo chic, raffinato, nobile, femminile. 

Per giunta, la loro storia offre spunti narrativi meravigliosi: originari dell'Italia (deriverebbero da “maccheroni”), inizialmente erano dei biscotti secchi a base di pasta di mandorle, arrivati in Francia grazie a Caterina de Medici, quando andò sposa ad Enrico II. Da allora, si narra, sono stati una presenza costante alla reggia di Versaille, amati da tutti i sovrani, sino a Maria Antonietta.

La versione colorata e farcita con creme, ganache e marmellate, però, arriva solo attorno al 1890, grazie a Louis Ernest Ladurée, pasticcere parigino.

 

Tweet: yourbrand.campChic, raffinati, femminili: i #macaron conquistano il nostro immaginario

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A lungo noti ai foodie, i macaron sono diventati popolarissimi grazie a quello che ho chiamato uno storytelling accidentale: grazie all'uscita, nel 2006, di Marie Antoinette, film di Sofia Coppola. Il fim racconta la vita della regina di Francia con una straordinaria attenzione ai costumi e alle scenografie. Non mancano, ovviamente, le tavole imbandite, con sontuose composizioni di dolci in cui spiccano delle bellissime composizioni di macaron, adorati dalla regina.

Il film privilegia spesso l'estetica alla precisione storica: così è anche per i macaron, molto diversi all'epoca della regina, marroncini e a singolo strato. Ma poco importa: a volte la storia è troppo bella per fermarsi a correggere il racconto.

 

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A volte la storia è troppo bella per fermarsi a correggere il racconto

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La storia centrale del film è un'altra, ma, mentre scorre, potenzia lo storytelling dei macaron. Che esisteva già, e veniva usato dall'azienda, ma non andava molto oltre la Francia del secolo scorso. Il film invece rivela la loro origine regale, mette nella miglior luce possibile la loro potenzialità estetica e dà una lucidata al loro albero genealogico. La difficile reperibilità e il prezzo accessibile e dispendioso al tempo stesso (circa 1,70 per un biscotto, che pesa dai 15 ai 20 grammi) ha fatto il resto.

Et voilà: lo storytelling regale è servito: ecco il pasticcino di lusso, con cui i nobili decorano le stanze che però anche tu puoi assaggiare e sentirti per qualche minuto se non regina, almeno molto chic!

 

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Roberta Deiana

Foodie amante del web, viaggiatrice appassionata di comunicazione efficace e storytelling, scrittrice social, food stylist 2.0, quando non scrive fa esperimenti creativi. Ama il pensiero laterale, lo humour inglese e il fact checking.

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