Le caramelle di E.T. Dal product placement allo storytelling

C'è posto per lo storytelling del cibo al cinema, al di là del product placement? E se sì, quali sono le sue possibilità narrative?

 

Il cinema è un'esperienza di narrazione immersiva. Siamo al buio, in un contesto protetto, dentro una piccola galassia che si andrà creando davanti ai nostri occhi per qualche ora. Difficile non lasciarsi andare alla trance narrativa.

 

Più che costruire uno storytelling food dentro ad un film, però, occorre un film che accolga un prodotto dentro la sua storia. Qualcuno lo chiama product placement (di seguito PP), qualcuno native advertising, ed è l'inserimento di un prodotto a fini commerciali all'interno di un film o un episodio. Di fatto è anche una straordinaria opportunità per comunicare il cibo, magari in un modo più efficace per la propria strategia di marketing. Perché un product placement ben fatto è potenzialmente anche un buon storytelling

 

Tweet: yourbrand.campUn product placement ben fatto è potenzialmente un buon storytelling

 #FoodStorytelling #YBC @Roberta_Deiana  

 

 

E.T. e la co-creazione

Significativo il caso di E.T. - l'extraterrestre, film di successo del 1982. In una scena ricca di pathos, dei confetti hanno un ruolo importante. Secondo Wikipedia, la casa di produzione avrebbe proposto il PP a Mars, e, a seguito del suo rifiuto, alla Hershey, che invece accettò. La presenza nel film portò un'improvvisa popolarità delle Reese's Pieces, confetti al burro di arachidi le cui vendite aumentarono del 300%.

A fronte di una presenza sul set modesta, il prodotto ha un ruolo chiave nella trama. In termini di frame è poco più di una comparsa, ma in termini di immaginario, in termini di co-creazione acquista uno spazio enorme. L'acquirente che ha amato il film e ha partecipato emotivamente alla storia, acquista il prodotto per rivivere quell'emozione, quella storia – che diventa sua proprio grazie a all'unico elemento sensoriale tangibile: i confetti.  

 

Tweet: yourbrand.campAnche in pochi frame c'è un potenziale di co-creazione enorme

 #FoodStorytelling #YBC @Roberta_Deiana  

 

 

Vendere pezzi di storytelling

James Bond è il veterano del PP. Da Doctor No del '62, sino all'ultimo, appena uscito, Spectre, la serie ha da sempre una reputazione di grande apertura commerciale. Anche chi ha poca dimestichezza con la serie, conosce le abitudini in fatto di drink dell'ineffabile agente segreto (il Martini, lo champagne), così come la sua passione per le Aston Martin. Ma sono molti I prodotti che fanno capolino nel film, con scelte a volte curiose. Senza imbarazzi, in ogni caso.

 

 

Anche Sex and the City non si è mai tirato indietro. Solo due nomi: Jimmy Choo e Manolo Blahnik. Prima della serie i due brand erano noti più che altro tra gli addetti ai lavori. Dopo, sono diventati i brand di scarpe fashion per antonomasia, per la cultura popolare. La lista di brand coinvolti è interessante: casa, fashion, persino fast food.

 

In entrambi i casi si tratta di mondi narrativi estremamente fascinosi, le incarnazioni di due fantasie, maschili e femminili, profondamente radicate nella cultura occidentale. Entrarci significa partecipare dell'aura di quel mondo narrativo, diventare in grado di vendere un pezzo di quella storia attraverso il proprio prodotto, co-creandola ogni volta che quel prodotto viene consumato.

 

Presenza o partecipazione?

Il prodotto food può essere una semplice presenza (la bottiglia sul tavolo), può interagire con uno o più personaggi (il consumo della bevanda, con possibile commento), e persino avere un ruolo nella trama (Reeve's Pieces).

 

Tuttavia, più è potente il mondo narrativo evocato, minore sembra la necessità di interazione. In storie iconiche come 007 o Sex and The City, basta che uno dei protagonisti abbia con sé un prodotto, o lo commenti positivamente per far sì che questo entri in quel mondo, anche senza interagire con la trama.

 

Al contrario, il prodotto può avere un ruolo forte all'interno della trama, senza essere sufficientemente sostenuto da un mondo narrativo di fascino. Penso a Lezioni di Cioccolato 2, film del 2011, in cui il Bacio bianco, prodotto lanciato contestualmente, ha un ruolo importante nella trama. Pur trattandosi di un film garbato e piacevole, a mio parere non è riuscito a costruire una narrazione del tutto efficace. Il PP è rimasto, però la trance narrativa non è riuscita a decollare, proprio perché la storia non è stata raccontata in modo sufficientemente affascinante. Perché, quando accade, la magia deve essere incondizionata, senza se né ma.

 

 

 

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Roberta Deiana

Foodie amante del web, viaggiatrice appassionata di comunicazione efficace e storytelling, scrittrice social, food stylist 2.0, quando non scrive fa esperimenti creativi. Ama il pensiero laterale, lo humour inglese e il fact checking.

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