Storytelling del crisis management: il caso Domino Pizza

Le opportunità narrative sono ovunque, anche in una situazione drammatica come una crisi di popolarità di un prodotto, come dimostra il caso di Domino Pizza Turnaround.

La campagna "Domino Pizza Turnaround" (inversione di rotta) è giustamente molto nota e molto interessante: è partita nel 2009, ma l'azienda gode tuttora dei suoi effetti benefici.

 

La storia: in seguito ad un sondaggio tra i suoi consumatori, Domino Pizza riceve una gran quantità di feedback negativi; i più gentili dicono che la pizza è immangiabile, si salva solo la puntualità della consegna. Domino Pizza decide di porre rimedio accettando la sfida e ripensando completamente la ricetta, ma sin qui niente di nuovo. La novità è che l'azienda condivide la narrazione di questo “dramma” interno rendendolo pubblico con il documentario Domino Pizza Turnaround, caricato sul loro sito e su Youtube. 

 

Tweet: yourbrand.campE' possibile trasformare la crisi in narrazione? #FoodStorytelling #YBC #YourBrandCamp @Roberta_Deiana  

 

 

Da una parte l'azienda si espone: mostra senza sconti le dure critiche dei clienti, il feedback inglorioso. Ammette la pessima qualità del vecchio prodotto, lo rinnega, si dà totalmente al nuovo, senza possibilità di tornare indietro.

 

Dall'altra l'azienda guadagna in spessore umano: tra le righe riesce a raccontare l'impegno, il coinvolgimento emotivo e la dedizione alla causa delle persone dietro il brand - e le persone dietro il brand, ovviamente. Inoltre comunica trasparenza, coraggio e attenzione ai desideri dei suoi clienti. Racconta un'azienda fatta di persone appassionate del proprio loro lavoro.

 

È uno storytelling ad altissima potenzialità di coinvolgimento dello spettatore. Come nella famosa struttura della favola di Propp, assistiamo alla rottura dell'equilibrio, alle peripezie dell'eroe, sino al ristabilimento dell'equilibrio iniziale.

 

La tensione della sfida crea l'immedesimazione con l'eroe, il team di Domino Pizza. È difficile non fare il tifo per loro, perché la loro sfida risuona con la sfida personale di ogni spettatore, di chiunque abbia sperimentato la caduta e abbia tentato di rialzarsi. 

 

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La sfida dell'azienda risuona con le nostre sfide #FoodStorytelling #YourBrandCamp

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È una dinamica profondamente umana ed estremamente familiare, oltre che un ottimo spunto narrativo. Domino Pizza l'ha saputo sfruttare con intelligenza e, perché no, anche coraggio, raccontando la sua storia con un linguaggio moderno e un ritmo narrativo veloce e accattivante.

 

Certo, si tratta sempre di storytelling. La scansione degli eventi è stata adattata alle necessità del video. La realtà è stata più pensata e meno emotiva. La nuova ricetta della pizza è stata formulata dopo un anno e mezzo di lavoro e il video stesso è solo un tassello di un'operazione molto più ampia e complessa, un lavoro concertato di PR, pubblicità e marketing su vasta scala.

 

L'operazione è stata un enorme successo, i cui effetti benefici, dicevo, continuano tutt'ora. Dal 2009, i profitti di Domino Pizza sono in continua crescita: ha guadagnato il 16% nel solo 2014. 

Risultati di questo genere si raggiungono con un uso intelligente di molti strumenti.  Lo storytelling ben congegnato è stato uno degli elementi di questo successo.

 

 

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Roberta Deiana

Foodie amante del web, viaggiatrice appassionata di comunicazione efficace e storytelling, scrittrice social, food stylist 2.0, quando non scrive fa esperimenti creativi. Ama il pensiero laterale, lo humour inglese e il fact checking.

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