Influencer Marketing come macchina per far soldi: una metastasi

Influencer Marketing: «da esperimento di marketing a mini-economia». Reggerà -ci si domanda- o «la blogger bubble» è destinata a scoppiare presto? 


È di pochi giorni fa l’allarme lanciato, senza strilli ma con un calibrato, sobrio e rigoroso esame degno dei miglior analisti economico-finanziari - e perciò tanto più pesante –, dal Washington Post sul fenomeno «Influencer Marketing» oggi.

Una riflessione che fa il punto, a oggi, sullo status quo nel mondo, nel mercato degli influencers, osservandone la parabola da ciò che era a ciò che è, da come, dove e perché è nato a che cosa è divenuto oggi. «Da esperimento di marketing a mini-economia», titola con fare quasi accademico il pezzo. Che però, di riga in riga, lascia emergere con evidenza sempre più tagliente la domanda sottintesa: «Reggerà?». Domanda che nasce da quella che poi è - si deduce dalle parole dell’autrice Sarah Halzack - la valutazione di una simile trasfigurazione: non una semplice evoluzione, bensì una sorta di modificazione genetica, una metamorfosi in «organismo geneticamente modificato».

L’influencer di oggi, insomma? Una «metastasi» del mondo social – del nostro mondo, del mercato, del nostro modo di far business oggi.

 

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L’influencer oggi? Una metastasi dei social, del mercato, del nostro modo di fare business.

#InflUTILITY #YBC @Raquel75

 

Pericoloso non certo tanto, o solo, per principi etici, bensì perché lo stesso business che c’è dietro, di qui a breve, potrebbe sfumare e finir al vento. «Una bolla che scoppierà presto?» è la domanda sostanziale – senza nemmeno troppi punti interrogativi.

L’evanescenza dell’Influencer Marketing: tema ormai sempre più ricorrente negli studi del fenomeno, di questa nuova faccia della Rete, che ha «oggettivato» le relazioni di cui è innervata e che ne sono la linfa vitale, quasi distaccandole da sé e limitandosi talora a viverle, nella sua sfera soggettiva ed emozionale, solo fintamente. Tema su cui da parte mia non smetto di richiamar l’attenzione da mesi, quando già qui ricordavo le ormai note «confessioni» a Digiday di una «gola profonda», un misterioso social media executive, che squarciava il velo sul dorato mondo degli influencers al grido di «Questi qua li abbiamo troppo ricoperti d’oro». Fino a spingere parecchi a chiedersi – come anche rammentavo qui - se il fenomeno non fosse già bello che spacciato. «Is Influencer Marketing Dead?», ci si è chiesti in una discussione, molto animata, seguita e protrattasi a lungo, su Inbound Marketing: «What’s next for Influencer Marketing (now that it’s dead)?».

 

Troppi soldi, troppa «follia» - in una sorta di nuova ecologia capitalistica impazzita, resa ancor più instabile e inaffidabile dalla mancanza di autentici fondamenti logico-strategici nelle tattiche adottate. Conseguenza: la possibile fine di tutto. Se già mesi fa, dunque, il responsabile de nostro «Influencer-Gate» puntava il dito contro influencer «travolti da fiumi di soldi» - «Se nel 2014 prendevano 500 dollari per postare un po’ di foto, ora ne fanno 1500», rivelava, continuando con altri esempi come «pacchetti di foto» appena ritoccate, passate nel borsino da 800 a 2500$, con «fatture che oscillano fra i 300.000 e i 500.000$» - oggi il Washington Post ci ricorda che Captiv8, compagnia di analisi e report social, stima che «le grandi aziende spendono qualcosa come 255 milioni di dollari al mese solo per sponsored posts su Instagram. «Gli influencers di Instagram con oltre 7 milioni di followers ti costano in media 150.000 dollari a post», proseguono.

 

E se alle femminucce le nonne, un tempo, solevano ricordar la cantinella «Se bella vuoi apparire, un poco devi soffrire», agli influencers oggi si dovrebbe cantar la filastrocca «Se oro vuoi guadagnare, un poco devi sudare». Sacrificando sull’altare della gloria online – e del conto in banca – in primo luogo la vita privata nella sua autenticità più schietta: in quel mix di rose e spine che la caratterizza, di gioie e dolori, di piccoli piaceri che sarebbe bello poter vivere, e non necessariamente condividere, su social. «Qui un aperitivo con gli amici si trasforma subito in un cocktail coi followers», scrive il quotidiano: «le vacanze in famiglia diventano scatti pagati e promossi in rete. Il piacere diventa business».

 

Altro che «Condividere Esperienze Utili-Per-Te», come il vero, autentico Influencer Marketing dovrebbe a nostro avviso essere. Altro che #HelpMarketing, che è sempre business, sì – è anzi il nuovo e più proficuo modello di business oggi, il segreto per aver successo anche e soprattutto in tempi di crisi negli affari come nella vita – e che però l’utile lo fa essendo utili: condividendo cioè sempre esperienze, momenti di vita vissuta e nuove conoscenze, consapevolezze, che siano però autentiche e trasparenti, non ricostruite fintamente in uno studio fotografico tanto per far scena. Esperienze, dunque, affidabili e responsabili: non promosse per via di un contratto di advertising. Esperienze, in una parola, che mirino all’Aiuto, a esser utili-per i propri followers, i propri contatti, amici in rete.

 

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Condividere esperienze Utili-Per-Te: l’autentico #InfluencerMarketing è #HelpMarketing.

#InflUTILITY #YBC @Raquel75

 

Qui siamo all’opposto: «Proprio mentre da un lato l’Influencer Marketing cresce a più non posso, ponendosi ormai come alternativa a TV, giornali e a ogni forma di pubblicità su media tradizionali, dall’altra parte mostra di essersi ormai metastatizzato in qualcosa di ben diverso da quel che si era pensato.

Proprio per questo «paradossalmente» - «apparente» paradosso, aggiungo io – rischia di ottenere l’effetto contrario: non fruttar più quattrini né ai brand né agli influencers. Che, a furia di non poter né dimostrare, anzitutto portar alle aziende in questo modo il ROI tanto atteso, specie a fronte di simili investimenti stellari, finiranno per sparire. Puff: svanire in una bolla di sapone, dissolversi come una nuvola all’arrivo del primo raggio di sole di nuova consapevolezza.

 

Alicia Chew, ad esempio, è una style & food influencer «di chiara fama» nel settore, col suo blog Alicia Tenise e circa 12.000 followers su Instagram. Ha fatto ogni tipo di post sponsorizzato, lavorando con marchi che vanno da Banana Republic a Rent the Runway, passando per Pepsi, Brita e Enterprise CarShare. Il successo, insomma, sembra arriderle. Certo, anche lei paga il «fio delle sue colpe»: «Devo far diventar la mia vita un po’ – beh, diciamo meglio, parecchio ormai – più glamour di quanto non sia nella realtà».

 

 

Una finzione, come dicevo, che alla lunga il conto può presentarlo a te. Non a caso lei per prima non nasconde più d’una perplessità. «È un panorama incerto», riconosce. «Sono alquanto scettica sul fatto che il boom dell’Influencer Marketing possa reggere a lungo». Per questo temporeggia e, nel frattempo, non si sogna neanche un attimo di abbandonare il suo bel lavoro sicuro full-time per una media agency. «Non so dire con esattezza quando la blogger bubble esploderà».
«Accadrà», però, verrebbe voglia di concludere vedendo l’uso di quel «quando», anziché di un «se», di un indicativo al posto di un condizionale. E se questo pensa una «Top Influencer» come Alicia… la situazione non promette bene.

 

Anche perché non è la sola. Lauren Middledorf, celebrità della rete col suo blog It’s All Good e la sua incessante attività social su Instagram, Twitter e Pinterest – solo 24 anni e già al lavoro nel settore da cinque, «dai tempi del college» - lo dice chiaro e tondo: «Ormai il mercato è saturo». «Molto più duro» dunque, per lei come per le aziende, operare in prospettiva di un «business sostenibile». E c’è chi, come Elizabeth LaBau – con oltre 8.000 followers su Instagram e il suo blog SugarHero – pur di far di tutto per mantener il proprio «posto al sole», quasi si riduce a «operaio dell’influenza» in una catena di montaggio: «Ormai schedulo i miei post su Pinterest ogni settimana», racconta. «Mi metto lì e “ingoio questa pillola”, come un bambino rassegnato di fronte a un piatto di broccoli».

 

 

«Fatti non foste a viver come bruti, ma per seguir virtute e canoscenza», verrebbe voglia di ricordare con Dante non solo all’umanità tutta, ma nello specifico a nostri poveri influencers, già più volte a rischio ultimamente di vedersi spodestati, quando dall’#Artificial Inteligence, quando dai… cani, i cosiddetti #Dogfluencers. D’altronde il mondo intorno a questo mini-mondo – a questo nuovo mini-ecosistema economico globale – sì è già mosso parecchio. Le autorità hanno iniziato a insistere sul fatto che le forme di sponsorships siano più trasparenti, con dichiarazioni aperte sul punto sia da parte degli influencers che delle aziende committenti. Se insomma la «vera trasparenza», l’«autenticità» dell’esperienza che condividi, caro influencer, non possiamo averla da te, vi sia almeno onestà nel dire che di Social Ads si tratta.

Senza contare anche gli immancabili cambiamenti di algoritmo, che ormai nessun social più ci risparmia. Lo stesso Instagram è di recente passato da un feed cronologico a uno  algorithm-driven: facendo quindi preoccupare parecchi del settore e instillare in loro la paura divenire in questo modo penalizzati sul piano dal delle potenzialità di acquisizioni incremento followers, like, apprezzamenti, commenti, ricondivisioni varie. Cosa che certo non farebbe la felicità dei loro «datori di lavoro».

 

Che fare allora?

Se da un lato c’è chi, finché può, approfitta di questi (ultimi?) fuochi del trend per capitalizzare quanto più possibile – come Aimee Song, che forte dei 4 milioni di followers su Instagram si è portata a casa 500mila dollari nell’ultima partnership con Laura Mercier, o Logan Paul, un «video-influencer» che ha di recente di chiarato di aver guadagnato ben 200mila dollari in una sola giornata di lavoro - dall’altra però urge una riflessione condivisa, centrata sul concetto di «influenza».

Qual è l’unica «influenza» che può durar nel tempo, che durevolmente produca risultati e sia proficua, anche e proprio in vista del business  per tutti – clienti, influencers e brand? L’Influenza Utile: tutt’uno con l’Utile dell’Influenza.

L’Influencer Marketing più «redditizio» fa l’utile essendo utile: con un’utilità che – in un duplice, ma mai ambiguo senso - aiuta e così porta a casa l’utile, il ROI a fine anno.

 

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L’ #InfluencerMarketing più redditizio fa l’utile essendo utile.

#InflUTILITY #YBC @Raquel75

 

Qui guadagnano e guadagneranno sempre tutti: influencers, clienti e brand
«Salviamo il soldato influencer», allora, curiamolo da questa degenerazione, diagnosticata da tempo oltreoceano e non solo. La «malattia» è stata presa in tempo. Guarire si può, si deve. Basta mettersi in gioco: con cuore e testa.

Un compito, certo, tutt’altro che facile.
 

 



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Rachele Zinzocchi

Riconosciuta da LinkedIn nella Top 5 dei Most Engaged and Influencer Marketers per l’Italia. #SocialCare Devoted e Utility & YoUtility Devoted, teorizza un nuovo modello di business, un nuovo marketing come Heart-Marketing, Help-Marketing: di cui va predicando con passione il verbo in convegni, workshop, webinar, masterclass, corsi di formazione, docenze e, ancora, articoli, ricerche e libri. Una parola d’ordine - «Vuoi vendere? Aiuta!», Sell? Help!, o in hashtag #SellHelp: «ROI è Responsabilità, Fiducia» - una missione: aiutare aziende e persone ad «aiutare», essere «utili», per avere successo nel business e nella vita. Firma la rubrica settimanale #SocialCare su TechEconomy

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