Come creare i migliori brand advocate (e la differenza dai testimonial)

Dall’era dell’informazione a quella dell’esperienza: come si trasforma un semplice consumatore in un efficace brand advocate? 


Non è certo una novità: un consumatore soddisfatto è più fedele, spende per i brand che ama più della media degli altri consumatori, e ne parla bene guadagnando nuovi adepti. E’ ormai l’esperienza del consumatore il fattore differenziante per le decisioni d’acquisto: più importante dei ciclopici budget di marketing, perché più convincente ed efficace per chi la ascolta. Alcune ricerche dimostrano infatti (fonte: https://www.digitaldoughnut.com) che investire in brand advocacy è il doppio più profittevole che investire in annunci pubblicitari.

Con la pubblicità posso farmi conoscere e far circolare un nome, ma ho bisogno di advocacy per guadagnarmi reputazione e fiducia: qualcuno che mi conosca bene e che parli bene di me, prendendo letteralmente le me parti (advocating).
 

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Investire in brand #advocacy è il doppio più profittevole che investire in annunci pubblicitari

@FlaviaRubino666 #YBC

 

 

Come si offre un’esperienza degna di una vera advocacy, cioè degna di essere raccontata?

YBC è qui proprio per creare esperienze significative tra brand e consumatori-social.
Se siete tra i fortunati iscritti e date un’occhiata alla user experience (appunto!) dei progetti nei nostri Camp, vedrete che è stata concepita per incoraggiare il dialogo, la condivisione e il coinvolgimento diretto, in modo che chi si attiverà parlando di un progetto branded abbia veramente voglia di farlo perché ha imparato, sperimentato, assimilato qualcosa di nuovo, significativo e rimarchevole, che vale cioè la pena di essere raccontato. E’ diventato insomma un advocate di quel brand, di quel progetto, di quella causa.

Qui ho distillato dalle nostre case history alcuni elementi importanti che, a mio parere, riescono a generare questo tipo di advocacy.
 

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#YBC crea esperienze significative tra brand e consumatori-social: ecco alcune #casehistory di

#advocacy in Rete


 

1. Accompagnare il viaggio del consumatore, con l’empatia
 

Si definisce customer journey il viaggio che parte dalla ricerca di un prodotto/servizio (e ancor prima dal problema, dal suo latente bisogno ancora inespresso), per arrivare all’acquisto finale, e proseguire nel post-vendita (aspetto troppo spesso tralasciato).

Questo viaggio va curato con una coerenza omni-channel, cioè la stessa attenzione e lo stesso tono di voce lungo tutti i possibili canali di comunicazione. Dalle prime esplorazioni online fino alla relazione fisica con il personale dei punti vendita, tutto dovrebbe essere studiato da un brand per parlare alle persone mettendole a proprio agio con grande competenza ma anche accessibilità, umanità e gentilezza. Nessuna improvvisazione dunque: intercettare i loro dubbi e le loro domande grazie al monitoraggio del web e dei social, è il primo passo ed è il modo migliore per prepararsi ad entrare in sintonia.

Una volta stabilito un contatto, occorre poi rispondere con velocità e precisione. Ma dirò di più: alcuni Influencer possono diventare advocate così convinti e produrre contenuti così rilevanti da intervenire direttamente in questo customer journey e svolgere essi stessi una funzione di customer care, rispondendo alle domande e alle curiosità degli utenti: quando sono i loro lettori,  se ne sentono responsabili! Ma questo è possibile solo se hanno accumulato un’esperienza e una competenza veramente approfondita di quel brand.
 

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Come offrire un'esperienza di customer journey coerente, accessibile, umana

@FlaviaRubino666 #YBC




2. Coinvolgere sul territorio oltre che sul Web
 

La qualità del contatto sui social network e la professionalità del social media management predispone di certo a una buona relazione, ma quando un brand ha un’esperienza fisica da proporre, quando ha benefici tangibili da vantare, e ancora di più quando ha una “rete” distribuita sul territorio, l’incontro offline dovrebbe essere sfruttato sempre al massimo. Non sto parlando di blog tour ormai abusati e ritriti, ma di esperienze one-to-one, fino alle vere e proprie “residenze”.  Studiare programmi integrati online offline dedicati a questi ambasciatori speciali, in cui il personale di un’azienda ci mette la faccia e il cuore accogliendo i consumatori-influencer e interagendo con loro, dovrebbe diventare una priorità di investimento per le aziende che vogliono creare brand advocacy.
Il Local Influencer Marketing è stato appunto argomento dell’ultimo Hangout di YBC, con Claudio Gagliardini, Simone Bennati (Bennaker) e Giulia Ventrucci (Social Media Communication & Marketing Specialist di Dorelan)  che vi invito a rivedere: quando le reti online e offline si incontrano e le aziende sono pronte a co-creare e a collaborare davvero, il risultato è sempre al di sopra della media.

 




 

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Brand, sai coinvolgere sul territorio oltre che nel Web?

@FlaviaRubino666 #YBC



 


 

3. Investire in educazione e cocreazione
 

Brand advocate significa in effetti difensore di un brand, e non va dimenticato che per supportare e difendere qualcuno occorre prima conoscerlo molto bene. Allora, spingiamoci ad immaginare oltre alla formazione del personale interno all’azienda anche un’Accademia per formare influencer/advocate con cicli di incontri, materiali di approfondimento, anteprime ed eventi dedicati, webinar….e ovviamente incentivi accattivanti tutti per loro. Un rapporto esclusivo e duraturo con il brand è un modo infallibile per alimentare nel tempo l’advocacy.
Con questo approccio, infatti, le persone vivono un’esperienza speciale ma soprattutto formativa, e si sentono investiti della “missione” di diffondere una buona informazione. Altro elemento da considerare, che gratifica molto chi comunica attraverso i social, è l’acquisto di uno status di esperto di una materia. Certo in questo caso occorre selezionare accuratamente e motivare costantemente le persone con un calendario strutturato di iniziative, e soprattutto occorre lasciare spazio alla loro co-creazione, alla personalizzazione dell’esperienza e del racconto. La copia conforme di un materiale brandizzato non è esattamente un segno di affezione, giusto?
Eppure, nei progetti di influencer marketing, ne siamo pressoché circondati.

 

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Per generare brand #advocacy bisogna investire in educazione e #cocreazione

@FlaviaRubino666 #YBC


 

4. Testimonial vs. veri recensori
 

E i testimonial? Aiutano certo, ma ingaggiare una web-star e regalargli un prodotto per un commento o una foto su Instagram crea solo visibilità, non certo advocacy. Più saggio sarà incoraggiare recensioni dettagliate da parte di veri consumatori e micro-influencer, meno esposti alle grandi audience ma più credibili sull’esperienza vissuta con il brand e quindi più adatti a generare conversioni: il loro feedback positivo è la migliore promozione, e può essere ripreso e commentato dal brand nei suoi canali social (cosa che non vedo ancora accadere di frequente) approfondendo così le caratteristiche del prodotto/servizio attraverso le vere voci dei consumatori. Ma anche una défaillance e un’opinione negativa intercettata nel web possono in questo caso diventare un’opportunità: com’è noto chi ha vissuto un problema e riceve una pronta soluzione, diventa un advocate ancora più convinto di chi non ha sperimentato alcun problema. Ancora una volta, esperienza è la parola chiave, perché aggiunge valore e affidabilità al viaggio del consumatore, anche attraverso le difficoltà, e soprattutto dopo la vendita.


 


Il tutto da sintetizzare in una formula?

Advocacy = empatia prossimità formazione = esperienza autentica


 

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#advocacy = empatia prossimità formazione = esperienza autentica

@FlaviaRubino666 #YBC

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Flavia Rubino

Prima direttore marketing e globetrotter in grandi aziende del largo consumo, poi fondatrice di The Talking Village e di YourBrand.Camp : crede che i tanti pregiudizi negativi sul marketing siano solo la conseguenza di quello fatto male, e che ancora troppo poco si sappia di quello fatto bene.

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