Engagement marketing: 5 regole fondamentali per coinvolgere con i contenuti di un progetto

Ingaggiare non vuol dire coinvolgere. Si ingaggia un professionista per svolgere un lavoro in cambio di un compenso, ma si coinvolge qualcuno solo con la chiarezza degli obiettivi, il valore dei messaggi, la forza delle emozioni.


Come si convincono gli influencer della validità di un progetto di marketing, in modo da ottenere il loro consenso e sostegno?

Uno degli inganni più frequenti e ormai ampiamente consolidato nel gergo degli addetti ai lavori nel mondo dell’Influencer Marketing, è questo: l’uso del verbo ingaggiare come equivalente dell’inglese engage, che invece significa coinvolgere.
 

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Ingaggiare NON vuol dire coinvolgere! Si ingaggia tramite un compenso; si coinvolge con obiettivi, valori, emozioni.

@FlaviaRubino666 #YBC

 

Ecco come  accade che “la fase dell’ingaggio”, la più cruciale in una strategia di conversazione con gli Influencer, si smarchi comodamente dal significato più profondo che dovrebbe guidarci, ovvero la ricerca e la produzione di un senso – un senso comune a brand e persone della Rete -   per diventare un alacre ricercare profili, contattarli, negoziare, concludere accordi, e infine pagare in cambio di prestazioni.
Nulla a che vedere con il vero coinvolgimento.
E il coinvolgimento non è un concetto che si possa così facilmente “saltare”.

 

 

Nella nostra esperienza in YBC, ci sono alcune condizioni che favoriscono la partecipazione dei comunicatori-influencer,  intesa come un’adesione da parte loro guidata dalla validità di un contenuto prima che dall’interesse a un compenso economico.
Alcuni step essenziali per coinvolgere sono:

 

  1. Comunicare gli obiettivi
    Il primo passo spesso ignorato o sottovalutato è condividere la personalità dell’azienda che è dietro il progetto: la sua storia, i suoi fondatori, quello in cui hanno creduto, dagli albori ad oggi. Non è necessario un trattato, ma brevi cenni, spunti che fanno percepire in modo vivido gli aspetti rilevanti quali la missione, la filosofia, i valori, il modo in cui l’azienda intende migliorare le nostre vite (mica poco! E direi che ci interessa molto).
     
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Condividere la personalità dell’azienda che è dietro il progetto: storia, filosofia e valori.

@FlaviaRubino666 #YBC

 

  1. Dare un volto umano all’azienda
    Quando una storia è raccontata da qualcuno che ci mette una faccia e un nome, è molto più efficace ed empatica, perché non è istituzionale o commerciale, ma è prima di tutto una storia personale. E a noi umani, si sa, piacciono le storie di altri umani. Ecco perché nei nostri progetti trovate sempre la biografia del responsabile (…marketing, comunicazione, pr, digital…) e soprattutto la possibilità di dialogare direttamente con quella persona.

     
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Quando una #storia è raccontata da uno che ci mette la faccia, è molto più efficace ed empatica

@FlaviaRubino666 #YBC

 

  1. Ispirare contenuti, non dettarli
    Qui viene il difficile: come evitare  un messaggio dal tono preconfezionato e pubblicitario  e preservare l’autenticità di una testimonianza? Fornendo un perimetro -per questo è fondamentale capire gli obiettivi, dialogare e porre domande - ma non imponendo le cose da dire. Fornendo suggerimenti, idee, insight in grado di trasformare la comunicazione in conversazione. Per questo spesso lanciamo liste di domande aperte e sollecitiamo contributi, come in un grande focus group (ti riconosci in questa situazione? Hai episodi significativi da narrare? Quali sono i tuoi trucchi personali per…? E così via).

     
  2. Prediligere formati utili ed “evergreen”
    Alcuni nostri progetti hanno prodotto contenuti che continuano ad essere trovati e cliccati anche a distanza di anni, magari grazie a tecniche di “repurposing” che rinfrescano, aggiornano e rilanciano il contenuto originario. Questo può succedere quando non si risponde solo alle esigenze a breve termine di una campagna, ma si intercettano veri problemi, veri bisogni di informazione degli utenti. Alcuni “formati” si prestano particolarmente a questo scopo e si posizionano bene nelle ricerche: tutorial (in stile “how to”), meglio ancora se in cicli tematici di post/video legati tra loro da un filo conduttore, review approfondite di prodotto,  infografiche, dati e statistiche, antologie.
    Un esempio tra tanti? Solleticare un istinto naturale come la curiosità sui “fatti strani di facebook che non conoscevate

     
Tweet: yourbrand.camp

 Fornire suggerimenti, idee, insight in grado di trasformare la comunicazione in #conversazione

@FlaviaRubino666 #YBC

 

  1. Lasciare una cassetta degli attrezzi a disposizione
    Ben venga a questo punto, dopo aver dato ampio spazio all’ispirazione. Linee guida SEO, parole (e concetti) chiave, link di approfondimento, tool online, immagini e video, e molto altro. Tutte le risorse utili per confezionare un proprio contenuto originale sono ideali e benvenute in questa fase. Ma attenzione, gli strumenti di produzione servono solo quando la magia del coinvolgimento è compiuta, e quando la fase dell’ingaggio (ecco, appunto..) è ormai avvenuta. Partire da questi strumenti senza aver prima convinto ed emozionato con le suggestioni e i suggerimenti giusti (avete notato? Anche questi sono false friends, finti sinonimi su cui torneremo) sarebbe controproducente. Sarebbe il brief di una campagna di buzz copia-incolla, e non una strategia di contenuti.



Quindi, ripassino di inglese e di marketing: pronti? wink
 

Engage non significa Ingaggiare ma coinvolgere.

Ingaggiare si traduce con hire, employ (assumere e retribuire un collaboratore)

Coinvolgere si traduce con involve, engage (interessare, appassionare, rendere partecipi)


...Non dimentichiamolo più!






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Flavia Rubino

Prima direttore marketing e globetrotter in grandi aziende del largo consumo, poi fondatrice di The Talking Village e di YourBrand.Camp : crede che i tanti pregiudizi negativi sul marketing siano solo la conseguenza di quello fatto male, e che ancora troppo poco si sappia di quello fatto bene.

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