La pubblicità e i pregiudizi

La pubblicità è amata oppure odiata. Perché? Cerchiamo di passare in rassegna alcuni dei più comuni pregiudizi - o falsi giudizi - a cui ci siamo abituati.  

Nel mio confronto  quotidiano con alcune dinamiche dei Social Network, non posso fare a meno di notare quanto pregiudizio ci sia verso il marketing e la pubblicità, reazioni di pura “pancia” e prive di qualsiasi base razionale.

Indubbiamente si tratta di una materia che attira molti “haters”, con alcuni dei quali una qualsiasi discussione sarebbe del tutto inutile.

 

Per fortuna in altri casi, è possibile un dialogo per sfatare alcuni miti.

Perché le persone odiano la pubblicità? Dove risiede questa avversione ideologica?

Ho abbastanza anni di esperienza per poter fare una lista indicativa di lamentele, che sarete liberi di completare con le vostre!

  1. La Persuasione è una cosa cattiva

Ricordate l’arte della Retorica che abbiamo superficialmente studiato a scuola (nel migliore dei casi)?  Siamo rimasti influenzati dal giudizio negativo che la storia ha dato dei Sofisti, con il contributo di Platone, che oggi estendiamo per esempio alla categoria degli avvocati: abili volponi in grado di sostenere e argomentare qualsiasi tesi, anche la più scorretta. 
Platone criticò i sofisti per aver usato la Retorica non come un mezzo per scoprire la verità, ma come un “mezzo per ingannare le masse ignoranti”, esattamente quello che si pensa dei pubblicitari quando li si definisce persuasori occulti. (Con buona pace anche dei tanti avvocati onesti che lavorano davvero per scoprire la verità)

Il cattivo uso di uno strumento di comunicazione non dovrebbe farci concludere che la comunicazione stessa è il male.

E i sofisti non esaurirono certo la Retorica, che è una disciplina affascinante alla base della nostra cultura, delle tecniche teatrali e narrative più emozionanti, a cui la più bella pubblicità che vediamo deve tutta la sua efficacia.  Solo per citare alcune tecniche creative della retorica: combinare elementi inaspettati per creare significati originali, invertire le conclusioni attese sorprendendo l’audience, agganciare l’attenzione usando le emozioni basilari come la paura, la rabbia, la gioia, l’amore. Spesso si leggono nel web analisi puntuali dei messaggi “subliminali” di alcune pubblicità, come se queste fossero frutto di tecniche diaboliche, con tanto di ardite interpretazioni di segni e simboli nascosti: personalmente lo trovo un esercizio al limite del ridicolo (il commentatore, ovviamente, si sta ergendo al di sopra delle “masse ignoranti” per illuminarle). I segni e i simboli delle pubblicità che funzionano devono essere illuminanti, lampanti, non certo nascosti!

Tweet: yourbrand.camp

La Comunicazione non è il Male. Farne un cattivo uso invece sì.
#MarketingConversazionale #YBC @FlaviaRubino666

 

  1. La pubblicità crea bisogni inesistenti

 

Questo è semplicemente, e profondamente, sbagliato. Se non ci fosse alcun bisogno di un prodotto, un prodotto non avrebbe successo sul mercato (come testimoniano gli innumerevoli e costosissimi flop a cui assistiamo).
Come prima cosa, occorre distinguere tra bisogni e desideri.
Alcuni bisogni umani fondamentali sono eterni e immutabili e non possono essere simulati: sicurezza, piacere, autorealizzazione e così via.
I desideri invece, pur essendo collegati ai bisogni, per loro natura non sono stabili.
Il  marketing non può creare un bisogno inesistente: al massimo può giocare con qualche desiderio passeggero cavalcando mode, ma non è quella la caratteristica dei grandi brand e del buon marketing.

Il buon marketing crea un valore duraturo e sostenibile solo quando cattura e ri-esprime un vero bisogno emotivo profondo, magari latente e non ancora espresso in modo chiaro. Del resto Steve Jobs diceva che molte persone non sanno cosa vogliono fino a quando non glielo mostri. I brand che “risuonano” con le emozioni profonde, con i nostri valori, trasformandole in soluzioni o in esperienze, ci danno la sensazione di scegliere prodotti e servizi che sono in armonia con i nostri ideali. L’identificazione è immediata. Per esempio alcuni di noi non sono affatto sensibili alla moda o al beauty, ma al piacere della guida, o al design di una caffettiera: il circolo dei bisogni, dei desideri e degli ideali sottesi non è lo stesso.

Mi fermo qui ma l’argomento è sicuramente vasto: nel prossimo post, per esempio, parleremo di pubblicità ingannevole e di costi della pubblicità. Seguiteci.

Tweet: yourbrand.camp

Il buon marketing cattura un bisogno emotivo profondo e ancora latente
#MarketingConversazionale #YBC @FlaviaRubino666

 

 

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Flavia Rubino

Prima direttore marketing e globetrotter in grandi aziende del largo consumo, poi fondatrice di The Talking Village e di YourBrand.Camp : crede che i tanti pregiudizi negativi sul marketing siano solo la conseguenza di quello fatto male, e che ancora troppo poco si sappia di quello fatto bene.

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