#HappySmells: l’healthcare marketing che passa dall’olfatto

Un prodotto che allevia i sintomi del raffreddore allergico ci ricorda le emozioni dei profumi.

Oggi vorrei raccontarvi una storia evanescente ed effimera come il profumo di primavera.

Premessa: non si tratta di una di quelle grandi campagne di comunicazione con numeri strabilianti, sia in termini di budget che di risultati. No, anzi. Perché ne scrivo qui? Perché mi sembra uno spunto molto interessante di come un'azienda farmaceutica può parlare di salute sui social con un'idea semplice e virale.

Semplice da pensare, semplice da realizzare, semplice da condividere.
Sto parlando della campagna di Sanofi US #Happysmells.

 

Tweet: yourbrand.campSanofi parla della rinite allergica attraverso i profumi che ci rendono felici.
#HealthcareMarketing  #YBC @F_Memini 

 


La campagna è legata a un prodotto OTC e si rivolge al mercato americano. Ora, ogni Paese deve rispettare specifiche norme regolatorie quando si promuovono farmaci, anche da banco. Norme che, per quanto riguarda i social media, sono ancora piuttosto vaghe o in fase di definizione. Quindi uno dei grandi dilemmi del mondo farmaceutico è come affrontare il social media marketing senza incorrere in sanzioni.

La soluzione classica è: non possiamo parlare del farmaco? Parliamo della patologia. E invece no. Sanofi fa una cosa diversa che mi piace molto. Parla di salute e di qualità della vita. Per promuovere un farmaco che dichiara di migliorare il raffreddore allergico, ci ricorda quanto è bello poter assaporare il profumo della primavera.

Poco prima del 21 marzo, lo fa raccontare prima a due esperti, Neil Pasricha, autore del bestseller The Book of Awesome nonché “vittima” di allergie stagionali e a Charles J. Wysocki, psicobiologo che si occupa di olfatto dal punto di vista delle neuroscienze,con un video e due infografiche. Poi passa la parola alle persone, lanciando l’hashtag #HappySmells.

Tweet: yourbrand.camp Un approccio positivo: parliamo di salute invece che di malattie                                                                          #HealthcareMarketing #YBC @F_Memini


Perché mi è piaciuto:

  1. Si focalizza sulla salute e non sulla malattia;
  2. È basata su emozioni positive: non so voi, ma io sento il bisogno di più contenuti che parlino di felicità sui social media;
  3. È stagionale: la comunicazione online è sempre nel presente, bisogna essere pronti a cogliere il trend del momento, anche la stagione conta.
  4. Ingaggia sul piano emotivo: il legame tra olfatto, ricordi ed emozioni è ampiamente noto, da Suskind a Proust, ma soprattutto fa parte della nostra esperienza quotidiana;
  5. Stimola la creatività degli utenti.

Ripensavo al successo dell’Ice Bucket Challenge dell’estate scorsa. Anche in quel caso si parlava di salute, perché l’obiettivo era quello di sensibilizzare e raccogliere fondi per la SLA. Anche in quel caso la stagionalità era fondamentale: senza il caldo dell’estate, col cavolo che la gente si sarebbe rovesciata addosso secchiate d’acqua! La vera differenza sta nel meccanismo su cui fare leva per innescare la viralità: nell’IBC si trattava, a mio avviso, di una comicità un po’ sciocca.

La sfida: contenuti creativi e virali che generino bellezza.Tweet: yourbrand.camp
#HealthcareMarketing #YourBrandCamp #YBC @F_Memini 

 

Rimango dell’opinione che generare contenuti creativi, invece che demenziali, stimolare la produzione di bellezza, anche in piccolo, sia più costruttivo.

Nel mio idealismo un po’ ingenuo, ritengo che le aziende siano responsabili della co-costruzione del nostro mondo culturale, anche attraverso l’impatto delle campagne mediatiche. Possono decidere di prendere facili scorciatoie oppure raccogliere la sfida e promuovere i propri prodotti, con intelligenza e garbo.  Come mi sembra abbia fatto Sanofi in questo caso.

Però, resta il fatto che #Happysmells non ha avuto lo stesso impatto mediatico dell’IBC.
Forse quest’idea poteva essere sviluppata e sfruttata meglio.

Il video degli esperti per esempio, io l’ho trovato decisamente noioso e piatto.
Anche gli utenti potevano essere coinvolti di più e meglio: si può descrivere un profumo con una foto? Quante storie si possono raccontare a partire da un profumo? Perché non mettere alla prova la creatività degli utenti di Instagram o di Pinterest e i blogger?
Le possibilità erano davvero tante: voi come le avreste sviluppate?

 
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Francesca Memini

Una formazione in filosofia, l’esperienza nel farma e alcuni punti fermi: sii autentica, ascolta e scegli ciò che ti migliora. Osservo come sta cambiando il mondo della salute, tra Digital Health e Medicina narrativa, e cerco di fare il mio pezzettino per favorire un cambiamento positivo, con quello che so fare: scrivendo.

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