Il sangue non ci fa paura

Un’azienda che produce assorbenti lancia un video che parla di sangue e della forza delle donne: cosa significa? Una riflessione sullo storytelling per i brand.


“No Blood should hold us back”. Così recita il claim di questa campagna lanciata da Bodyform azienda inglese che produce assorbenti. 
 


E il sangue ce lo fanno vedere per bene, non il sangue mestruale, ma il sangue delle ferite, della fatica (sportiva, per lo più, visto che il lancio della campagna è avvenuto a ridosso delle Olimpiadi di Rio), del sacrificio estremo alla Mimì Ayuara che si allena con le catene.
 


Si tratta indubbiamente di un video innovativo e coraggioso, non tanto in sé – l’ispirazione agli spot Nike è praticamente una citazione – quanto per il contesto commerciale. Le immagini forti, la musica, il montaggio tutto è finalizzato a coinvolgere, a suscitare emozioni. E quello che si racconta non è il prodotto, ma il valore associato al brand.

Vi ricordate il pluri-parodiato spot degli anni 80, Nuvenia pocket? Sì proprio quello del paracadute: il messaggio tutto sommato non era molto diverso: durante il ciclo puoi fare tutto quello che ti pare, anche lanciarti con il paracadute.

La differenza la metteva bene in evidenza questa parodia della TV delle ragazze: puoi fare tutto, a patto che usi i nostri assorbenti. Bodyform non promuove direttamente il prodotto, che non si vede né viene citato.

 


 


Quello che resta è l’associazione tra il brand e il valore: le donne sono forti, determinate e sicure, non si lasciano fermare dal sangue.

Un’interpretazione piuttosto diffusa sul web ha esaltato in questo video il coraggio di mostrare il sangue, in contrapposizione alla versione politicamente corretta dei liquidi azzurri della maggior parte degli spot di assorbenti e tamponi: le mestruazioni non sono più un tabù, se ne può parlare, si possono perfino mostrare. Io non sono così sicura di voler vedere sangue mestruale tra uno spot dei biscotti e quello di una marca di abbigliamento. Mi domando: qual è davvero il tabù da infrangere? Che i fluidi corporei sono belli e piacevoli da mostrare?

 

Tweet: yourbrand.camp


Le mestruazioni oggi non sono più un tabù ma qual è davvero il tabù da infrangere?

#Informazione&Salute #YBC @F_Memini

 

Come il liquido azzurro si proponeva di trasmettere un senso di freschezza e igiene per vendere un prodotto, anche qui non ci troviamo di fronte a un documentario sulla realtà del corpo, e nemmeno a un manifesto su quanto sia naturale e moralmente (e culturalmente) neutro il flusso mestruale: la funzione del video è comunque commerciale.

Il video di Bodyform infatti si guarda bene dal mostrare sangue mestruale: utilizza una metafora.


Il sangue come simbolo degli ostacoli che si pongono sul cammino della donna.


A mio parere il tabù che vuole infrangere questo video è quello della vulnerabilità. Le donne sono forti, nonostante la cultura comune le abbia sempre rappresentate come fragili e vulnerabili. E schizzinose, “no, a noi donne non fa schifo nemmeno il sangue mestruale, che invece voi uomini non riuscite nemmeno a nominare”.

Questo è il punto di vista che Bodyform vuole associare al suo marchio, allontanandosi dai liquidi blu e dal messaggio di buon prodotto per l’igiene intima. E rivolgendosi proprio a quelle donne che lottano contro il tabù delle mestruazioni.


Questo fa lo storytelling: raccontare un punto di vista e veicolare un’etica, dei valori, intorno ai quali aggregare una comunità.

 

Tweet: yourbrand.camp


Lo storytelling veicola dei valori intorno ai quali aggregare una comunità.

#Informazione&Salute #YBC @F_Memini

 

E questo spot lo fa dannatamente bene. C’è anche un altro motivo per cui questo spot funziona così bene: non c’è nulla di più facile per costruire un legame che trovare un nemico comune. Nulla di più facile per affermare un valore che porlo in contrapposizione con il suo contrario.

La campagna sfrutta bene la polarizzazione: se fino ad oggi (ma ne siamo certi?) nella nostra cultura la forza era soltanto attributo del maschile e la vulnerabilità del femminile, ora capovolgiamo i termini.
 

Il problema che mi pone questo tipo di narrazione è che io, come donna, voglio poter essere (anche) vulnerabile.


Certo, la campagna non prende in considerazione disturbi e patologie, dalla dismenorrea all’endometriosi, che possono essere anche invalidanti. Certo, si tratta di una reazione, un modo per riportare un equilibrio rispetto all’estremo opposto. E certo, qui si parla soltanto di performance fisica, di sport (anche se quella specie di Giovanna d’Arco che compare in alcuni frame sembra ampliare il contesto).
Tuttavia il rischio è di imporre una narrativa uguale e contraria, di non rispettare la complessità e sostituire con un’altra visione dominante e tirannica.

Forza e vulnerabilità non sono esclusiva né del femminile né del maschile, sono caratteristiche dell’umano. Proprio come il sangue.

 

Tweet: yourbrand.camp


Il rischio è una narrativa uguale e contraria che non rispetta la complessità.

#Informazione&Salute #YBC @F_Memini




 

Potrebbero interessarti anche: 

Come si scrive un post di salute

Notizie di salute: come non farsi fregare

Vaccinarsi dal confirmation bias

Sono mortale dunque scrivo

A cosa servono le community di pazienti online?

Melanoma Like Me: il lato "Creepy" della prevenzione

Big Pharma: profitto e terapie in un video game

Il racconto della malattia mentale corre su Instagram

Cancer Contribution: la conversazione costruisce valore

Mayo Clinic: medicina e social media marketing

Metti il paziente al centro e il marketing va da sé

Nottidiguardia: storytelling in corsia

La terapia dell'empatia

I Medical Drama possono aiutare la medicina?

Positive Spin: digital storytelling contro lo stigma nell'HIV

Patients Advocacy: la salute ha bisogno di portavoce

#HappySmells: l'healthcare marketing che passa dall'olfatto 

#Hellomynameis: comunicare il rispetto nell’HealthCare

 

Francesca Memini

Una formazione in filosofia, l’esperienza nel farma e alcuni punti fermi: sii autentica, ascolta e scegli ciò che ti migliora. Osservo come sta cambiando il mondo della salute, tra Digital Health e Medicina narrativa, e cerco di fare il mio pezzettino per favorire un cambiamento positivo, con quello che so fare: scrivendo.

Seguimi su: