Branding online e Digital Storytelling

Ogni impresa ha un mondo da raccontare, una storia da narrare, un'esperienza da far vivere. Vediamo perché quando lo storytelling è al servizio del brand diventa un prezioso strumento in più della sua digital strategy.

Forse non sapete che il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la Cattedra di Digital Marketing dell'Università degli Studi di Roma La Sapienza, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della Cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della Tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Giorgia Scaparra, che ringraziamo per condividere con noi i suoi studi e le sue ricerche.

La letteratura specialistica concorda nell’affermare il ruolo preponderante che hanno assunto i Social Media per il Brand Management nel corso dell’ultimo decennio. Lo studio approfondito di fonti online e offline, di volumi, articoli accademici e manageriali più rilevanti, presenti nelle più importanti riviste scientifiche e di settore straniere e italiane in un arco di tempo compreso tra il 2007 e il 2015 , ha dimostrato come le caratteristiche e le potenzialità tipiche di queste piattaforme rendano i consumatori/utenti co-creatori del valore e del significato di marca, alterando l’ecosistema del marketing tradizionale.

Inoltre, a tal proposito, si è rilevato come il Digital Storytelling possa essere utilizzato come strumento di branding utile alle imprese nella costruzione di storie di marca efficaci, in grado di colpire la memoria dei consumatori.

 

Branding online: l’impatto dei Social Media

La realtà mostra come il Web 2.0 e lo sviluppo delle tecnologie avanzate abbiano modificato  le dinamiche stanti alla base della politica di marca delle imprese. I Social Media sembrano avere un  impatto circa il raggiungimento di obiettivi di branding di lungo periodo a causa di diversi motivi, tra cui:

  • Il ruolo crescente del consumatore e la possibilità di contribuire e condividere le proprie esperienze di marca (UGC ed e-WOM);
  • L'attivazione di relazioni totalmente nuove tra brand e consumatori e tra i consumatori stessi e il ruolo dell’interattività e dell’engagement.

La conseguenza più grande dovuta all’impatto dei Social Media sul branding è riscontrabile nell’assunzione da parte del consumatore di un nuovo ruolo: l’utente diventa l’autore più importante dei racconti di marca arrivando a co-creare con l'azienda il significato, sconvolgendo i paradigmi tradizionali del branding.

 

Tweet: yourbrand.campBranding online e social media: impatto e nuove dinamiche di politica di marca

#YBC #Marketingdigitale @GiorgiaScp

 

 

Digital Storytelling e forza del processo narrativo

Il nuovo ruolo assunto dal consumatore online si riflette nella produzione e condivisione di contenuti che arricchiscono ed alimentano i racconti di marca veicolati dalle imprese, che ormai non sono più le sole voci narranti per il brand. Nel caso di imprese proattive e protese verso il mondo digital, i consumatori interagiscono reciprocamente nello sviluppo della narrazione che in questo modo si arricchisce nel tempo di Consumer-Generated Brand Stories. I contributi online dei consumatori (commenti, video, foto, discussioni ecc.) possono essere anche molto persuasivi, poiché vengono espressi sotto forma di storie, racconti ed esperienze che per loro natura sono recuperati più facilmente dalla memoria.

Gli studiosi dimostrano come il processo narrativo attivabile con lo Storytelling favorisca  lo sviluppo di connessioni emozionali.  Infatti, i racconti sono fondamentali per gli individui perché ognuno di noi tende a  percepire la realtà circostante proprio sotto forma di storie ed eventi, che in successione arricchiscono il sistema delle memorie dell’encefalo. Così, le associazioni che sviluppiamo durante la fruizione di un racconto si legano, in maniera più o meno forte, alle nostre esperienze e creano in noi dei significati.
 

Tweet: yourbrand.campDigital storytelling. Forza rinnovata e più potente per il processo narrativo

#YBC #Marketingdigitale @GiorgiaScp

 

 

Per le imprese, la forza di questo legame può ricercarsi attraverso un coinvolgimento più pieno dell’utente grazie al Digital Storytelling, che è in grado di sfruttare al meglio le piattaforme media digitali, la creatività, l’interattività, la crossmedialità e la transmedialità a scopi narrativi.
Per il branding, ciò significa poter sfruttare la forza del processo narrativo per sviluppare significati ed entrare in connessione con i consumatori.

 

Il caso Dove. Obiettivi e metodologia di ricerca per un'indagine qualitativa empirica

Dove è il celebre marchio internazionale di prodotti per l’igiene e la cura del corpo, presente in Italia dal 1989 ma da 50 a fianco delle donne di tutto il mondo. Brand Unilever, è particolarmente impegnato dal 2004,  attraverso strategie di comunicazione e campagne pubblicitarie off e online, a diffondere il suo  messaggio sulla “Bellezza autentica”: la perfezione estetica è uno stereotipo. Evviva le donne vere, autentiche e non stereotipate. Fatto cavallo di battaglia la difesa della bellezza naturale, Dove lo persegue campagna dopo campagna, video dopo video, creando per gli utenti e per  i consumatori  una identità valoriale sempre più riconoscibile espressa e raccontata con precise modalità di promozione e di narrazione.
 
Le strategie di comunicazione di Dove sono ottimi esempi per questo di quanto potente sia lo storytelling. Dove, nei suoi spot, ha smesso di cercare di convincerci che i suoi saponi sono migliori degli altri. Piuttosto, ha iniziato a raccontarci piccole storie con protagoniste credibili (non più modelle ma donne comuni), che veicolano messaggi capaci di farci riflettere ed emozionare.

In diverse occasioni Dove ha deciso di comunicare con gli utenti online attraverso Video – Storytelling e ha raggiungendo in molti casi dei notevoli successi. Un esempio è il video The Real Beauty Sketches che ad oggi ha raggiunto più di 6.700.000 visualizzazioni su Youtube.

La metodologia seguita per l’indagine qualitativa si basa sulla triangolazione di dati secondari e primari che ha permesso la costruzione e lo sviluppo di un case study. In particolare è stata condotta un’intervista telefonica, bastata su una traccia di intervista strutturata, con Greta Rossi, Junior Brand Manager Dove Italia.

Le principali domande di ricerca sono state:

  • Qual è l’importanza e la percezione dell’impatto dei SM sul Brand Management delle imprese?

  • Come reagiscono le imprese allo sviluppo Social Media?

  • In che modo le imprese utilizzano il Digital Storytelling a fini di Branding?

 

Principali risultati per Dove

Complessivamente, l’analisi sviluppata ha permesso di evidenziare dei profondi cambiamenti per il brand management, rispetto alle nuove possibilità e aperture offerte dai Social Media e dalla comunicazione digitale. Gli utenti online sono in grado di influire sulle decisioni e sulla politica di marca delle imprese, poiché ricoprono un ruolo sempre più attivo e partecipativo.

Dove è ben consapevole di tutto ciò e dimostra come i SM abbiano assunto un’importanza notevole già da tempo:

  • Lo spirito con cui il brand si interfaccia con i Social Media è assolutamente positivo e intraprendente, poiché questi sistemi vengono identificati come una vera opportunità per ascoltare i consumatori e gli utenti, con lo spirito ottimista di chi vuole trarne vantaggio e sfruttarne le potenzialità;

  • L’approccio del brand management di Dove pone una grande attenzione sugli aspetti emozionali ed esperienziali della comunicazione, ricercando l’interazione con gli utenti e favorendo lo sviluppo della marca in un ambiente digitale;

  • La comunicazione a due vie attivabile online è uno strumento fondamentale per Dove, poiché gli permette di ricevere un feedback in tempo reale che non avrebbe modo di ottenere con nessun altro mezzo;

  • Per Dove è importante ascoltare la rete ed avere un’apertura verso gli UGC considerati utili strumenti informativi da monitorare e sfruttare al meglio.

Ad oggi, raggiungere l’obiettivo di engagement sembra sempre più importante per la marca, che deve saper coinvolgere l’utente costantemente, ma in modi sempre nuovi. Rendere il consumatore interessato e partecipe a ciò che il brand rappresenta è una delle sfide maggiori che le imprese devono affrontare. Dove, con successo, riesce a coinvolgere gli utenti puntando sulle leva emozionale dell’autenticità espressa attraverso la Bellezza Autentica che rispecchia perfettamente i valori aziendali.

Così, la scelta di Dove di utilizzare il Digital Storytelling sembra coerente e ponderata, poiché:

  • È un brand che ricerca risonanza e coinvolgimento continui con i consumatori, cercando di far leva su precise corde emozionali che rispecchino i valori identitari della marca;

  • Il Digital Storytelling permette a Dove di estrinsecare al massimo il proprio messaggio e di creare un’empatia maggiore con il consumatore che è reso più partecipe, coinvolto e legato al brand;

  • La forza del processo narrativo attivato online permette alla marca di poter raggiungere anche obiettivi di branding di lungo periodo.

 

Tweet: yourbrand.campIl caso Dove: identità valoriale riconoscibile e modalità di promozione e narrazione

#YBC #Storytelling @GiorgiaScp

 

 

In conclusione, il Branding online è reso più complesso e il Digital Storytelling è un ottimo strumento di branding. Per le imprese è fondamentale un atteggiamento positivo e proattivo verso i Social Media, che devono esser visti come una risorsa e una fonte di informazioni.

Il Digital Storytelling è efficace poiché riesce a legarsi empaticamente agli utenti, che si mostrano più in sintonia con la marca. Questo meccanismo è maggiore se esso viene usato per comunicare in maniera autentica e reale i valori identitari del brand a cui si riferisce.

 


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Redazione Marketing Camp

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