Emozioni & Viralità: quanto è importante ciò che proviamo per il viral marketing online?

Viral Marketing: nuova forma di comunicazione che sta rivoluzionando il modo stesso di fare Marketing delle imprese.
Quanto contano le emozioni? Pesano di più quelle positive o quelle negative?


Forse non sapete che il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la cattedra di Digital Marketing di Sapienza Università di Roma, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Martina Milani, che ringraziamo per condividere con noi i suoi studi e le sue ricerche.

 

Le imprese hanno riconosciuto le potenzialità dei nuovi strumenti digitali adottando a partire dagli anni Duemila nuove forme di marketing “non convenzionale”.
È così che cambia il modo di comunicare delle imprese, maggiormente consapevoli della libertà dei consumatori di attingere a un bagaglio di informazioni sempre più dettagliate relative a prodotti e servizi offerti. 
Tutto questo grazie al web che consente una veloce circolazione di idee e pensieri tramite il passaparola.
Affermare che il marketing virale poggia sul passaparola è confermato dall’importanza crescente che attribuiamo alle considerazioni personali, alle opinioni trasmesse su un prodotto, un servizio, un brand; un’importanza di gran lunga superiore a quella riconosciuta a un annuncio pubblicitario.


Che ruolo gioca la sfera emozionale all’interno del marketing?

Analizzare le reazioni individuali significa porre l’attenzione sulla sfera emotiva di ognuno, un aspetto ormai di grande importanza per i marketer che hanno appreso dalle neuroscienze la forte interrelazione che esiste tra emozione e azione. 

Pertanto, il marketing non può prescindere dall’indagare la sfera emotiva dei consumatori, i quali, configurandosi come destinatari delle campagne aziendali, hanno la facoltà di scegliere se diffonderle o meno, determinandone la viralità.
 

Tweet: yourbrand.campEmozioni e Viralità. Cosa li lega? 

#digitalmarketing #YBC @martinamilani

 

Obiettivi e metodologia della ricerca: le emozioni legate al content sharing

L’indagine qui proposta è classificabile come una ricerca field di tipo quantitativo che consiste nell’elaborazione di un questionario. Il target di riferimento, interpellato attraverso Facebook e via mail, si compone in totale di 206 individui, uomini e donne di età compresa tra i 20 e i 60 anni residenti in Italia e all’estero, particolarmente attivi sui diversi social media. 

Lo scopo di questa ricerca è comprendere quanto e come la sfera emozionale incida sulla condivisione di contenuti online da parte degli intervistati e, in particolare, scoprire l’impatto delle emozioni positive e negative sulla viralità dei contenuti.

In generale è stato riscontrato che:

  • Facebook è la piattaforma più utilizzata per condividere contenuti online.
  • L’interesse per il contenuto è la motivazione principale che spinge alla condivisione.
  • Le emozioni sono un driver fondamentale della condivisione.

 

La valenza emotiva: sono più virali le emozioni positive o quelle negative?

La valenza è l’aspetto principale che ci permettere di riconoscere la diversità delle varie emozioni fin da bambini, poiché la differenza più evidente tra i diversi tipi di emozioni risiede principalmente nel loro grado di positività. Tutti riconoscono un’emozione piacevole da una spiacevole ma non è sempre vero che contenuti positivi siano gli unici a generare la diffusione tra gli utenti, (come del resto non è possibile affermare il contrario riguardo quelli negativi).

La particolarità nella metodologia della ricerca condotta risiede nell’utilizzo del video come strumento che indaga la valenza delle emozioni. Nello specifico, sono state selezionate due campagne virali: Thank you Mama - Best Job e Most Shocking Second a Day.

L’inserimento di entrambi i video come strumenti di ricerca è stato ragionato, poiché entrambi sono spot pubblicitari che innescano un forte impatto emotivo in chi guarda, inoltre sono video virali che hanno raggiunto vette elevate sotto l’aspetto della condivisione online. Attraverso una griglia contenente venti emozioni, tra positive e negative, gli intervistati hanno espresso l’intensità di ogni emozione causata in loro dal video utilizzando una scala da uno a dieci.
 

Il primo video, Thank you Mama - best job, realizzato da P&G in occasione delle Olimpiadi di Londra nel 2012, ha suscitato in prevalenza emozioni positive. In particolare gli intervistati hanno dichiarato di aver provato sentimenti quali: affetto, gioia, speranza e felicità, che si sono manifestati ad un livello di alta intensità.

Il secondo videoMost Shocking Second a Day” è stato prodotto da Save The Children nel 2014.
Contrariamente al primo, questo ha provocato negli intervistati un prevalere di emozioni negative, in particolare disprezzo, disperazione, rabbia e vergogna.

 

Tweet: yourbrand.campScopriamo l’effetto delle emozioni positive e negative nel #viralmarketing!  

#digitalmarketing #YBC @martinamilani

 

Nonostante le differenti reazioni emotive, il campione ha mostrato un atteggiamento favorevole nel voler diffondere sul web entrambi i video proposti nell’indagine condotta. Tra le motivazioni che hanno alimentato tale volontà emergono l’interesse verso il contenuto e il voler suscitare delle emozioni negli altri individui. Da ciò che è emerso, l’emozione e il contenuto in sé possono essere considerati i principali determinanti della decisione di condivisione.

Parlando dell’emozione, dalle risposte è emerso che ciò che suscita un contenuto, in questo caso il video, è forse il principale aspetto che muove la diffusione online. Parlando di valenza emotiva, sebbene le condivisioni potenziali del primo video, pari al 73% del campione, superino di poco quelle concernenti il secondo video, pari al 71%, non è possibile fornire una risposta univoca e alternativa circa l’efficacia delle une o delle altre sulla condivisione di contenuti online. Ecco che le emozioni positive e negative si sono dimostrate entrambe dei “moltiplicatori” delle condivisioni.

 

 


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[1] Si tratta di un campione non statistico di convenienza, pertanto a  causa del metodo di selezione di quest’ultimo, i risultati potrebbero contenere delle distorsioni o errori di rilevazione, non rappresentando nel modo più veritiero la realtà.

 

Redazione Marketing Camp

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