Engagement & social media: quali opportunità per i brand delle PMI italiane?

Il Digital Marketing entra nelle strategie delle PMI italiane. Vediamo insieme l'importanza che hanno la creazione di engagement nel consumatore verso i propri brand e il ruolo giocato dai canali social nella generazione di tale coinvolgimento.

Forse non sapete che il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la Cattedra di Digital Marketing dell'Università degli Studi di Roma La Sapienza, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della Cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della Tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Marco Valerio Rossi, che ringraziamo per condividere con noi i suoi studi e le sue ricerche.


In un’era social media-driven, l’engagement è un nuovo importante obiettivo di marketing strategico per le imprese. Da segnalare due errori comuni associati a questo concetto: la sua traduzione come “ingaggio” (probabilmente a causa della leggera assonanza tra i due termini) e la sua sinonimia con l’involvement. Sorvolando sulla cacofonia della suddetta traduzione, in un contesto di marketing ciò che realmente rileva nella distinzione tra engagement e involvement è il significato sostanziale e la diversa portata degli stessi.
 

Cos’è l’engagement e perché è diverso da un generico coinvolgimento del consumatore verso la marca?

 

Mentre l’involvement (che a differenza dell’engagement viene più spontaneamente tradotto come “coinvolgimento”) riguarda esclusivamente la generica rilevanza per un consumatore di un certo brand, l’engagement riguarda le specifiche relazioni tra marca e consumatore in un preciso contesto di riferimento e deriva della stimolazione contestuale della dimensione cognitiva, emozionale e comportamentale del rapporto impresa-consumatore.

Così, per esemplificare, un consumatore potrebbe essere involved verso un determinato brand (es. Harley-Davidson per il fascino suscitato dalla mentalità dei riders) e non essere minimamente engaged (es. non aver mai guidato una Harley, non aver partecipato a raduni ecc.).

 

Tweet: yourbrand.campUn consumatore potrebbe essere involved ma non engaged. Cioè?

#YBC #Marketingdigitale @MarcoVRossi


Obiettivi e metodologia di ricerca per le PMI.

 

L'indagine qualitativa condotta è stata esplorativa. Una rilevazione telefonica è stata effettuata su 12 PMI nazionali, che hanno risposto positivamente via e-mail alla richiesta di partecipazione rivolta ad un panel più ampio.

Complessivamente, ci si è posti l’obiettivo di indagare e rispondere alle seguenti domande di ricerca:

  • Se e in che modo le PMI considerino l'engagement verso la marca come un nuovo obiettivo di marketing da raggiungere;

  • Quale sia il tipo di utilizzo fatto dalle PMI dei media digitali e dei social, in particolare per la comunicazione di marca;

  • Quale sia il grado di sviluppo di skills e competenze di digital marketing all’interno delle PMI.


Principali risultati: il digitale e i social media stanno aumentando la loro rilevanza nelle strategie delle PMI italiane sebbene la mancanza di competenze e talenti digitali al loro interno ne rallenti lo sviluppo.

L'engagement è considerato un obiettivo strategico e di lungo periodo e gli strumenti digitali e i canali social rivestono un’importanza sempre maggiore per il marketing delle PMI.

In generale, è stato evidenziato come gli strumenti digitali consentano di:

  • Abbassare il costo-per-contatto;

  • Migliorare la targetizzazione dei consumatori;

  • Digitalizzare le attività di marketing tradizionale che si prestano facilmente alla dematerializzazione.


Di contro, sono emersi anche due grandi limiti:

  • Molta diffidenza circa l’utilità degli strumenti di mobile marketing;

  • La mancanza di digital specialist in azienda, che porta ad affidare la strategia digitale internamente a persone senza competenze di digital marketing o esternamente ad agenzie specializzate, inibendo però in entrambi i casi l’apprendimento per le risorse interne alle PMI delle competenze necessarie.
     

Social Media, uno, tutti o nessuno?

 

Facebook è l’unico Social Network utilizzato da tutte le imprese intervistate. Viene considerato la piattaforma per eccellenza in termini di ritorni sugli investimenti in social media marketing.

Abbiamo notato una certa passività del consumatore sul sito web classico. […] Facebook ci consente di raggiungere tutti e in più cerchiamo di gestire la nostra pagina in modo non serioso, dando suggerimenti e ponendoci in maniera peer-to-peer e abbiamo notato ottimi ritorni sui pochi investimenti fatti

Instagram e Pinterest risultano social ben visti dalle PMI, che considerano la componente fotografica un ottimo veicolo per la diffusione della “cultura di prodotto” e della filosofia e dell’identità del brand delle rispettive aziende. Diverse imprese stanno valutando la creazione di un profilo perché su questi social sono presenti fanbase autonome che parlano dell’impresa, caricano foto e inseriscono hashtag che richiamano il brand.

Cerchiamo di confrontarci e conversare con i nostri clienti sui blog e sui social network. Abbiamo notato, che […] si creano spesso community spontanee intorno al brand

YouTube è una risorsa importante per le attività di digital marketing, sebbene l’onerosità delle attività di montaggio e di produzione di contenuti video non ne rende sempre agevole lo sfruttamento.

"[…] Userei meno [degli altri social] Youtube per un discorso di costo, pur ritenendolo comunque un ottimo veicolo in sé per creare engagement"

Twitter è scarsamente utilizzato, principalmente a causa dei pochi caratteri utilizzabili per i post.

"Su Twitter siamo presenti […] tuttavia, il fatto di doverci esprimere con un numero di caratteri limitato non ci fa amare questo social"
 

Le PMI italiane sono sulla giusta strada ma la maturità digitale è un traguardo ancora molto distante
 

Le PMI indagate, oltre alle scarse competenze digitali interne già discusse, hanno mostrato in molti casi ulteriori carenze date dalla generale mancanza di un orientamento al marketing, quali l’assenza di una precisa politica di branding e di un solido discorso della marca in cui esplicitare il proprio set valoriale e in cui includere i consumatori, che sono gli elementi essenziali per poter suscitare engagement nel proprio target.

 

Tweet: yourbrand.campLe PMI italiane e la maturità digitale. Quanta strada ancora?

#YBC #Marketingdigitale @MarcoVRossi

 


Ciò, però, non deve portare erroneamente a pensare che tutte le nostre PMI soffrano diffusamente di analfabetismo digitale. Non mancano infatti casi di successo, tra i quali possiamo annoverare ad esempio Bertolli e Monini che, con una buona cadenza, suggeriscono ai propri fan ricette originali e genuine da provare e commentare; fanno uno storytelling della marca; integrano il canale analogico (prevalentemente advertising televisivo) con quello digitale. Ci sono Melinda, Lurisia e La Sportiva, che stanno approntando una serie di iniziative con la finalità di coinvolgere e far sentire protagonisti il più possibile i consumatori, ad esempio rimodernando il proprio sito web ed assicurando una maggiore presenza sui canali social, oltre alla possibilità di interagire in tempo reale con l’impresa tramite i principali social media durante lo svolgimento di eventi aziendali.
 


Per approfondimenti puoi acquistare il testo completo di Marco Valerio Rossi "Consumer-Brand Engagement e PMI italiane. Un'indagine qualitativa: come (r)innovare il valore del proprio brand cogliendo le opportunità relazionali offerte dai canali social" disponibile su Amazon

 




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