Il mercato dell’influencer marketing: analisi delle piattaforme e degli scenari futuri

L’influencer marketing è un’innovativa strategia di comunicazione, che costituisce un’ottima opportunità per le imprese di estendere la forza del word of mouth soprattutto nel contesto digitale. Sapevi che ad oggi il mercato è dominato dalla presenza di circa sessanta piattaforme online?


Il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la cattedra di Digital Marketing di Sapienza Università di Roma, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Federica Macchia, che ringraziamo per aver condiviso con noi i suoi studi e le sue ricerche. 


Obiettivi e metodologia

L’obiettivo che ha orientato la ricerca riguarda l’analisi competitiva del mercato delle piattaforme di influencer marketing. In dettaglio, essa mira al raggiungimento dei seguenti obiettivi (Figura 1):

  1. FUNZIONAMENTO DELLE PIATTAFORME
  2. DRIVER FUTURI


 

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Il mercato dell’#InfluencerMarketing: analisi e scenari futuri

#YBC #CommunicationStrategy @MacchiaFede

 

Figura 1. Obiettivi


Fonte: elaborazione personale
 

Set d’indagine

È stata svolta un’analisi field di tipo qualitativo, rivolta a manager e consulenti operanti nel settore di riferimento. In totale sono state effettuate 14 interviste. Nell’iniziativa sono state coinvolte diverse personalità di rilevo (Founder, President, CEO, Content Director, ecc.) sia a livello internazionale che nazionale. Le piattaforme di influencer marketing oggetto di analisi si sono sviluppate nel periodo compreso tra il 2004 e il 2016 e operano soprattutto in Gran Bretagna, Stati Uniti e Italia.
 

Risultati

Dall’analisi qualitativa del contenuto delle interviste, sono emersi interessanti insight relativi agli obiettivi conoscitivi del lavoro.

 

  1. FUNZIONAMENTO DELLE PIATTAFORME

Sono state individuate due logiche di funzionamento. Le piattaforme che operano nel mercato utilizzano principalmente un approccio di tipo push, in cui sono le piattaforme, per conto del brand, a ricercare gli influenzatori adatti allo svolgimento della campagna. È evidente che la logica adottata, nella maggior parte dei casi, sia legata alla definizione che le piattaforme attribuiscono alla figura dell’influencer: chi collabora con le celebrities sarà portato a utilizzare una logica di tipo push; al contrario, chi lavora con i micro-influencer tenderà ad utilizzare un approccio pull.

Passando alle soluzioni offerte, la maggior parte delle piattaforme intervistate offre un servizio “chiavi in mano”, ossia dichiara di seguire ogni fase della campagna: dalla ricerca degli influencer, sino alla misurazione dei risultati.

Per quanto attiene ai soggetti che si occupano della creazione dei contenuti, si rileva che essi sono, per la maggior parte, realizzati ad opera degli influencer, con la possibilità di prevedere brief più o meno stringenti, progettati dal brand.

Parlando della remunerazione, emerge che la modalità di pagamento più diffusa è quella monetaria. Le motivazioni alla base di un compenso in denaro derivano dal riconoscimento dell’influencer come vera e propria figura professionale e dalla convinzione che il compenso monetario non incida sulla fiducia che l’audience nutre nei confronti dell’influencer.

I KPI sono strettamente legati agli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso l’esecuzione della specifica campagna. In particolare brand awareness, brand reputation e brand loyalty, rappresentano i principali obiettivi che si intendono perseguire. Di conseguenza, engagement e reach rappresentano i KPI più impiegati per la misurazione delle performance.

Per quanto riguarda i criteri utilizzati per la selezione degli influencer, essi possono essere molteplici: in relazione a criteri socio-demografici, aree di interesse, qualità dei contenuti, ecc.

 

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 #engagement e #reach rappresentano i #KPI più impiegati per misurare le performance

@MacchiaFede #InfluencerMarketing

 

Quali sono i principali driver di qualità e le maggiori criticità rilevate nel mercato?

Per quanto concerne i driver di qualità, essi riguardano: l’esperienza maturata nel settore, l’instaurazione di rapporti con brand noti, la costruzione di una tecnologia proprietaria e la capacità di creare contenuti di qualità, mediante collaborazioni con influencer rilevanti.

Di contro, le criticità sono legate all’assenza di un budget dedicato, alla difficoltà di collegare le campagne ad obiettivi di vendita e infine a problemi specifici nella gestione della campagna, riguardanti la relazione tra brand e influencer.

 

  1. DRIVER FUTURI

Con riferimento ai social media, quelli maggiormente utilizzati in queste campagne saranno: Instagram, Facebook e Snapchat. In realtà, quest’ultima rappresenta una piattaforma social di tendenza soltanto nel mercato americano poiché in Europa il suo successo è stato oscurato dal lancio di Instagram Stories.

Per quanto riguarda i contenuti, il video avrà particolare importanza e, in generale, l’impatto iconico sarà determinante per la realizzazione di campagne di successo.

In relazione ai soggetti che verranno maggiormente coinvolti, si evidenzia che il mercato si sta muovendo nella scelta dei micro-influencer.
 

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driver futuri e soggetti coinvolti: il mercato si muove verso i #microinfluencer

#InfluencerMarketing @MacchiaFede

 

In conclusione…

L’influencer marketing rappresenta un mercato in continua espansione e presenta un elevato grado di dinamicità. Non esiste un modo di operare migliore rispetto ad un altro: l’importante è avere sempre chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere.
È necessario che i contenuti prodotti nella campagna siano di qualità. Produrre contenuti di qualità vuol dire risultare genuini e originali nei confronti del target di riferimento. 

 

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#autenticità e qualità sono compenenti chiave per una campagna di #InfluencerMarketing

#YBC @MacchiaFede

 

Anche l’autenticità rappresenta una componente chiave. Essere autentici significa essere naturalmente coinvolti dal brand, instaurando con esso una relazione di lungo periodo basata sulla fiducia.
Nonostante l’influencer marketing si stia muovendo verso la scelta dei micro-influencer, le celebrities continueranno a giocare un ruolo importante, poiché la scelta tra l’una o l’altra categoria di soggetti corrisponde a strategie diverse del brand.
 





Federica Macchia, classe 1991, è laureata magistrale in Management delle Imprese (indirizzo Marketing) presso La Sapienza.
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