La digitalizzazione del Marketing nelle PMI italiane. Un'indagine empirica

La digitalizzazione del Marketing nelle PMI esiste, a che punto è? Che ruolo e che difficoltà hanno le PMI nell’approcciarsi al Marketing Digitale? Proviamo a capirlo insieme.

Forse non sapete che il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la Cattedra di Digital Marketing dell'Università degli Studi di Roma La Sapienza, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della Cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della Tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Ilenia Pasqui, che ringraziamo per condividere con noi i suoi studi e le sue ricerche.


La digitalizzazione del Marketing nelle PMI esiste, a che punto è? E' nota l’importanza che le PMI ricoprono nel tessuto imprenditoriale italiano e sono conosciute le difficoltà che queste da sempre mostrano nell’approcciarsi al Marketing Digitale. L'indagine, svolta nel settembre 2015 e rivolta al solo mercato B2B, si è avvalsa di interviste telefoniche della durata di 20/30 minuti ciascuna. Il contenuto delle interviste è stato registrato, trascritto e in seguito analizzato per raccogliere le opinioni e le percezioni delle figure professionali che all’interno delle più significative PMI italiane si occupano della gestione del digital marketing.

Tra gli intervistati Social Media Manager, Responsabili Marketing e Digital Manager di imprese del Nord, Centro e Sud Italia operanti nei settori dell’abbigliamento, dell’arredamento e alimentare e con un’esperienza, anche minima, in campo digital. Nonostante la complessità riscontrata nel reperire dalle aziende le informazioni, è stato comunque possibile elaborare un set di indagine e giungere ad una serie di risultati.

 

Quali sono gli obiettivi e l’organizzazione del Digital Marketing nelle PMI?

La quasi totalità delle imprese intervistate ha dichiarato di assumere un approccio completamente integrato, finalizzato a perseguire obiettivi soprattutto legati al brand, quali brand image e reputation, e obiettivi di natura informativa. In alcuni casi, il marketing digitale è uno strumento di interazione con il cliente e uno strumento di analisi e di ascolto. Minore è l'accento su obiettivi commerciali di aumento delle vendite.

Le PMI oggetto di indagine hanno dichiarato che, per raggiungere questi obiettivi, investono maggiormente in attività social e in misura minore in attività di display advertising e di mailing. La gestione di tali attività è affidata ad una figura dedicata oppure all'Ufficio Marketing o all’imprenditore stesso, nelle imprese di piccole dimensioni. Le attività che richiedono competenze più tecniche di programmazione vengono affidate ad agenzie
esterne
.

 

Gli ostacoli al processo di digitalizzazione nelle PMI

L’assenza di particolari fattori di criticità, in alcune aziende oggetto dell'indagine, è dovuta alla presenza all’interno di figure native digitali. I passaggi generazionali padrefiglio hanno fatto sì che la gestione passasse nelle mani di profili dotati di naturale dimestichezza con le tecnologie digitali. In queste aziende, l’orientamento verso il marketing digitale ha rappresentato una naturale evoluzione. Tuttavia, anche le imprese che hanno riscontrato ostacoli legati soprattutto alla dimensione aziendale, alla scarsità di risorse finanziarie e alla presenza di sistemi e procedure interne consolidate, hanno dimostrato la capacità di superarli con investimenti in formazione e assunzioni di figure esterne specializzate.

 

Quali vantaggi e quali svantaggi?

Il vantaggio principale che le iniziative di digital marketing sono in grado di apportare riguarda il bacino di utenti a cui le imprese possono rivolgersi. La viralità che un contenuto veicolato attraverso il web può assumere permette di raggiungere un numero di persone senz’altro maggiore rispetto a quello raggiungibile attraverso i media più tradizionali consentendo quindi una riduzione del costo per contatto e aumentando la visibilità del brand. La sfida che si presenta alle aziende sotto questo punto di vista riguarda la difficoltà di creare contenuti pertinenti e di qualità in grado di emergere e catturare l’attenzione
all’interno di un vero e proprio “oceano di informazioni”. Oltre a questo, vi è il vantaggio di stabilire un contatto diretto in tempo (quasi) reale con i propri consumatori. Infatti, i socialmedia spesso vengono impiegati come strumento di comunicazione diretta.

Tuttavia, nonostante i vantaggi, la portata innovativa del digital spesso non risulta essere compatibile con la cultura tradizionale e i sistemi consolidati all’interno di alcune aziende. Questo rappresenta il principale svantaggio in grado di ostacolare l’adozione di un approccio al digital. L’altro grande svantaggio, nonchè fattore ostativo, è la necessità di disporre di conoscenze specifiche in ambito digital. Non tutte le aziende hanno all’interno del prorpio organico figure specializzate o nativi digitali. Il superamento di questi ostacoli richiede da parte dell’azienda l’investimento di risorse finanziarie.

Principali risultati: Come tendenza futura per il digital marketing è emersa l'intenzione decisa di colmare i limiti degli attuali programmi di marketing.

Le imprese intervistate hanno mostrato la volontà di orientarsi per il futuro verso un approccio al digital marketing in cui possa prevalere la dimensione strategica e la volontà di aumentare gli investimenti in questa direzione.

Dallo studio condotto sui manager e gli imprenditori delle PMI italiane sono emersi inoltre:

• La percezione dello stato di arretratezza del tessuto economico-produttivo italiano in ambito digital;
• la consapevolezza circa il potenziale del digital marketing come strumento su cui fare leva per ottenere un vantaggio competitivo e come strumento su cui basare la propria crescita.

 

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#YBC #Marketingdigitale

 

Conclusioni: Verso la riduzione del gap con lo scenario europeo

Il gap con gli altri Stati europei non è da sottovalutare. La percentuale di persone che possiedono competenze digitali basse o inesistenti è pari al 60% in Italia contro il 53% a livello europeo. Il dato più sorprendente riguarda il divario presente nella forza lavoro: il 39% della forza lavoro a livello europeo possiede competenze digitali insufficienti e soltanto il 14% non ne ha. In Italia è il 50% della forza lavoro a possedere competenze digitali insufficienti mentre il 27% non ne possiede affatto. Questo è quanto emerso da un’indagine condotta nel 2014 dall’Unione Europea. Lo scenario è rimasto immutato nel 2015. “Gli Stati membri innovatori moderati sono quelli la cui capacità di innovazione è inferiore alla media europea. […] Croazia, Cipro, Repubblica Ceca, Estonia, Grecia, Ungheria, Italia, Lituania, Malta, Polonia, Portogallo, Slovacchia e Spagna fanno parte del gruppo di innovatori moderati” è quanto dichiarato dalla Commissione Europea nell’Innovation Union Scoreboard del 2015.

Nonostante ciò l’Italia ha dimostrato di avere tassi di crescita più alti rispetto agli altri Stati europei. Per gli anni a venire è quindi possibile sperare in uno scenario diverso. A conferma di ciò i risultati dell’indagine empirica. La natura qualitativa del nostro studio non permette di generalizzare i risultati. Questi, tuttavia, avvalorano però la richiesta e l'auspicio della riduzione del gap che separa le imprese italiane da quelle straniere in ambito digital, in un futuro non troppo lontano. Aspetto sottolineato anche dalle previsioni di Boston Consulting Group: il peso dell’Internet Economy sul PIL italiano era pari al 2,1% nel 2010 e sarà pari al 3,5% nel 2016 prevedendo, quindi, un aumento di 1,4 punti percentuali in 6 anni.

 


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