La tendenza verso l’automazione del display advertising: programmatic trading e retargeting

Per le imprese dell’“era digitale” il canale online è sempre più rilevante. Quali sono i vantaggi e quali i limiti del display advertising? Vediamoli insieme

Forse non sapete che il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la Cattedra di Digital Marketing dell'Università degli Studi di Roma La Sapienza, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della Cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della Tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Gaia Tamburini, che ringraziamo per condividere con noi i suoi studi e le sue ricerche.
 

Per le imprese dell’“era digitale” il canale online è sempre più rilevante. Nel mercato europeo, secondo l’Interactive Advertising Bureau, il livello degli investimenti nella pubblicità digitale ha registrato nel 2014 un tasso di crescita a doppia cifra ed il driver principale è il display advertising (con formati come banner, pop up ads, rich media ecc.). Questa categoria di advertising ha però sia vantaggi che limiti. Grazie alla multimedialità e all’interattività è un efficace strumento di marketing e di branding. Tuttavia, i banner spesso interrompono la navigazione infastidendo l’utente che, soprattutto se non interessato al messaggio, difficilmente lo ricorderà o interagirà.

Per i marketers ottimizzare una campagna online vuol dire offrire il messaggio adatto, alla persona giusta e nell’ambiente più adeguato.

Questo è l’obiettivo di soluzioni come il programmatic trading e il retargeting.
 

Cosa si intende per programmatic trading? E per retargeting?

Si tratta di due realtà nuove e complesse per le quali non esiste una definizione teorica. Dal nostro studio è emerso che ciò che le accomuna e le contraddistingue è l’uso di sistemi in real time e algoritmi a supporto di due distinte fasi del processo di pianificazione di una campagna, quella di trading degli spazi virtuali per il programmatic trading, e quella di selezione dell’audience target per il retargeting.

 

Tweet: yourbrand.campProgrammatic trading e retargeting: vediamoli insieme

#YBC #Marketingdigitale @gaia_aktam

 

ll programmatic trading è un meccanismo automatizzato nato per facilitare l’incontro tra le imprese inserzioniste ed i siti web (editori). L’ecosistema programmatico è fatto di nuove piattaforme tecnologiche (data management platforms, demand side platforms, ad exchanges e supply side platforms) che realizzano il pricing, la negoziazione e l’acquisto/vendita degli spazi virtuali.

Dall’altro lato, il retargeting segue un approccio più strategico. È una strategia “evoluta” di segmentazione degli utenti che si basa sulla tecnologia dei cookies. I cookies permettono alle imprese di seguire i consumatori durante la navigazione e di individuare quelli con cui sono già entrate in contatto tramite un acquisto, la visita al sito web, la ricerca sui motori di ricerca, la lettura di un’e-mail o l’interazione tramite social media. Questi utenti hanno mostrato un interesse e sono quindi più propensi al click ed al riacquisto. Ad essi sono dedicati messaggi pubblicitari personalizzati nei contenuti e nella creatività.
 

Il caso di studio: l’esperienza di Criteo

Il caso di studio è stato sviluppato tramite un’analisi desk ed un’intervista telefonica semistrutturata ad un manager di Criteo, un’impresa francese nata nel 2005 che oggi è leader a livello mondiale nel settore del digital performance advertising e del retargeting.

L’obiettivo era quello di conoscere:

  • Le tipologie di retargeting con le quali opera;

  • Il modello di revenue utilizzato;

  • Le funzioni della sua infrastruttura tecnologica;

  • I rapporti con clienti (investitori pubblicitari) ed editori partner;

  • L’effetto delle strategie di retargeting sul consumatore.

Tutte le attività sono supportate dal motore Criteo, un complesso sistema di elaborazione che gli permette di offrire soluzioni con alte performance, strutturate in base alla tipologia di utenti target, secondo un funnel a tre stadi che li classifica in:

  • ·utenti “freddi”, potenziali consumatori;

  • utenti “dormienti”, in passato visitatori o acquirenti dell’advertiser;

  • utenti “caldi”, visitatori attivi o che hanno sospeso la procedura di acquisto.

Ad ogni profilo di utente viene dedicato un display ad customizzato ed il messaggio pubblicitario è personalizzato a livello individuale in base ai suoi interessi.

Il modello di revenue è unico nel suo genere. Criteo acquista impression (visualizzazioni del messaggio) dai siti editori ad un prezzo su base CPM (cost per mille impression) e rivende gli spazi ai marketers, garantendo i click ad un prezzo di vendita calcolato su base CPC (cost per click), assumendosi il rischio. Il margine tra i due prezzi genera revenue per l’impresa ma il meccanismo di pricing crea valore anche per i siti partner che valorizzano i propri spazi e per i clienti inserzionisti, che comprando click pagano di fatto l’interesse di un utente “qualificato”, perché raggiunto grazie al retargeting.

 

Vantaggi e svantaggi del Display Advertising

L’esperienza di Criteo ha confermato ciò che è emerso dallo studio teorico. La combinazione delle competenze manageriali dei marketers con le grandi capacità dei sistemi di elaborazione e l’automazione porta alcuni vantaggi:

  • ·Semplifica le interazioni e lo scambio di informazioni;

  • Facilita la previsione e la misurazione dei risultati;

  • Ottimizza il pricing;

  • Garantisce agli advertisers spazi di qualità su siti adatti alla loro immagine e reputazione e ai publishers messaggi pubblicitari che contribuiscano a costruire una user experience positiva.

Vi sono, poi, alcuni benefici specifici per le imprese inserzioniste:

  • ·Un’audience altamente targettizzata;

  • Un aumento dell’efficacia e dell’efficienza delle campagne online, con più alti ritorni sull’investimento (ROI);

  • Un controllo globale e costante sui parametri di ogni campagna.

Infine, il vantaggio più importante è legato alla soddisfazione dei consumatori, che possono visualizzare contenuti che coincidono con i loro interessi.

Questi sono i vantaggi che caratterizzano l’offerta di operatori come Criteo, che sviluppano soluzioni di retargeting integrandosi ai circuiti di programmatic trading. Viceversa, il più grande limite all’espansione dell’ecosistema programmatico è risultato essere la scarsa conoscenza e la confusione dei marketers in merito a queste nuove realtà. Il programmatic trading ed il retargeting offrono alle imprese grandi opportunità che possono essere colte solo grazie allo sviluppo di competenze specifiche.

 

Tweet: yourbrand.campVantaggi e svantaggi del display advertising: qualche esempio

#YBC #Marketingdigitale @gaia_aktam

 

Un’impresa inserzionista per sfruttarne al massimo le potenzialità deve intervenire su tre aspetti:

  • Risorse tecnologiche: creare la propria infrastruttura tecnologica o affidarsi a operatori specializzati come Criteo;

  • Risorse umane: investire in programmi di training o assumere nuove figure professionali in grado di comprendere appieno le tecnologie utilizzate;

  • Visione strategica. Non è sufficiente ispirarsi alle best practices. La modalità di applicazione deve essere quella più adatta alla propria strategia e al proprio scenario competitivo.

Per le agenzie, invece, è fondamentale lo sviluppo di nuove skills e di tecnologie complesse che assicurino una posizione all’interno del nuovo canale programmatico.


 


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