Il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la cattedra di Digital Marketing di Sapienza Università di Roma, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Ilaria Gentile, che ringraziamo per aver condiviso con noi i suoi studi e le sue ricerche. 

Che cos’è il neuromarketing?

È un metodo di ricerca relativamente recente, che impiega le tecniche neuroscientifiche per indagare i processi inconsci che avvengono nel cervello in risposta a uno stimolo d’acquisto.
“Il 95% delle decisioni di consumo vengono influenzate da processi che coinvolgono l’inconscio e quindi di tipo irrazionale”, perciò risulta assolutamente necessario scoprire le motivazioni profonde che guidano le nostre scelte.

Come farlo?

Tramite il neuromarketing! Le tecniche neuroscientifiche quali eye tracking, risonanza magnetica funzionale (fMRI), battito cardiaco ed elettroencefalografia (EEG) ci restituiscono risultati veri e sinceri, non filtrati dalla mente razionale.
Con riferimento proprio agli acquisti, ad oggi l’esperienza che sempre più spesso le persone si trovano a vivere è quella online, grazie all’e-commerce.

 

Come far sì che gli utenti vivano questa esperienza in modo piacevole per se stessi e proficuo per il business?

Anzitutto rendendo la User Experience soddisfacente! Questo il compito più arduo, se si considera che, secondo di David Chaffey, specialista di marketing online, “Un utente impiega circa 20 millisecondi per decidere se un sito web è di gradimento o meno”.
Colonna portante della User Experience è certamente la Web Site Usability, ossia la possibilità per l’utente di raggiungere i suoi obiettivi sul sito in modo efficace, efficiente e soddisfacente.

Le rilevazioni neuroscientifiche consentono di ottenere degli insight significativi per poter costruire una buona user experience.
 

Ma ora parliamo di eye tracking, grazie al quale si è potuta scoprire la modalità con cui gli utenti leggono le web page; modalità che si distingue in due tipologie: prevalenza di testo, F-pattern, o di immagini, Z-pattern. 
 

Figura 1: F-pattern
Fonte: https://www.chrismole.co.nz/internet-marketing/people-scan-web-pages-in-an-f-shaped-pattern.html

Figura 2: Z-pattern
Fonte: https://sitecdn.adespresso.com/wp-content/uploads/2015/09/131-1024x606.png

Altra rilevante scoperta è stata la distinzione di lettura tra uomini e donne: contrariamente a quanto dichiarato durante le interviste pre-esperimento, gli uomini sono maggiormente attratti dalle immagini, le donne più attente alla lettura del testo.

 

Nel campo dell’advertising, sempre grazie all’eye tracking, è emerso che per combattere il fenomeno della banner blindness è utile posizionare le inserzioni pubblicitarie in aree non isolate rispetto ai contenuti della pagina e soprattutto in zone non prevedibili dagli utenti, che oramai in fatto di banner hanno maturato esperienza visiva.

Grandi catalizzatori di attenzione sono anche gli elementi che si muovono e la presenza di indicatori direzionali, siano essi espliciti come le frecce, o impliciti come lo sguardo della modella nelle immagini seguenti.
 

Figura 3: L’influenza dell’indicatore direzionale
Fonte: Saletti, A. (2016) 
 

Evidenze nell’e-commerce?

Lo studio della letteratura accademica, e non, evidenzia come l’esperienza d’acquisto sia sempre più guidata dalle emozioni piuttosto che dalla razionalità. In tale prospettiva, l’engagement assume quindi un ruolo fondamentale!
Grazie all’EEG e all’fMRI, è stato scoperto che le recommendations assumono un ruolo rilevante nelle decisioni d’acquisto e che le emozioni positive o negative agiscono con intensità diversa sulla decisione finale, generando il cosiddetto herding-effect.

Ultima scoperta importante: la presenza di volti umani coinvolge emotivamente molto più della semplice immagine di prodotto!

 

La web site usability di Tim e Wind

Ulteriori evidenze sono emerse dallo studio di un caso empirico condotto da BrainSigns, spin-off della Sapienza specializzato in ricerche neuroscientifiche. Il caso ha avuto in oggetto l’analisi dell’usability dei siti web di Tim e Wind, sulla base di 31 soggetti sani, cui è stato richiesto di navigare il sito e svolgere dei particolari task.

Durante tutta la ricerca, di ogni persona sono stati tracciati il movimento oculare, il battito cardiaco e la sudorazione, i click del mouse e le espressioni facciali. L’eye tracker ha rivelato le aree delle pagine web maggiormente interessanti agli occhi degli utenti: le sezioni slider, i titoli dei box e i volti delle testimonial. 

Figura 4: Heatmap homepage TIM
Fonte: Dati BrainSigns, 2016 

Figura 5: Heatmap homepage WIND
Fonte: Dati BrainSigns, 2016 

La combinazione di battito cardiaco e sudorazione ha determinato l’indice emotivo, grazie al quale è stato possibile valutare l’engagement dei due siti in relazione ai vari task.
Infine grazie alla click analysis e alla rilevazione delle espressioni facciali, sono emersi i principali problemi di usabilità legati alla scelta di una tra le tariffe telefoniche proposte.

Figura 6: Scelta di una tariffa
Fonte: Dati BrainSigns, 2016 

Alla luce degli studi analizzati è emerso che certamente le tecniche neuroscientifiche consentono di ottenere degli insight significativi, portando alla luce ciò che le persone percepiscono realmente durante la navigazione di un sito web, cosa cattura la loro attenzione, quali difficoltà incontrano, cosa li spinge ad abbandonare la navigazione.

Tutto ciò è possibile grazie a strumenti come l’eye tracker, l’EEG e le rilevazioni biometriche, che restituiscono risultati non mediati dalla mente razionale e che quindi forniscono un prezioso aiuto sia ai manager, che ai web designer, per realizzare una user experience positiva e vendere al meglio i propri prodotti online.

Ilaria Gentile, classe 1992, laureata magistrale in Management delle Imprese, curriculum Marketing, presso la Facoltà di Economia della Sapienza.

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