Shopper marketing: il punto vendita verso il negozio 2.0

Il fenomeno del negozio 2.0 rivoluzionerà la shopping experience del prossimo futuro. Sapevi che la digitalizzazione nel retail costituisce una nuova ed importante leva per lo shopper marketing del punto vendita?


Il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la cattedra di Digital Marketing di Sapienza Università di Roma, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Arianna della Ciana, che ringraziamo per aver condiviso con noi i suoi studi e le sue ricerche. 


 

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Il negozio 2.0 piace ai retailer e agli shopper italiani? Ce lo svelano 2 ricerche. 

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Il fenomeno della digitalizzazione del punto vendita, che vede per la prima volta la comparsa di un negozio dal concept 2.0, costituisce oggi una delle leve più importanti ed innovative per lo shopper marketing in-store per incrementare gli acquisti all’interno del punto vendita e, allo stesso tempo, realizzare una shopping experience unica, coinvolgente e memorabile.

Ma quali sono gli strumenti digitali in-store più sperimentati e diffusi del momento in Italia e ancor di più all’estero? Di seguito ne elenco alcuni:

  • il digital signage; 
  • i chioschi interattivi;
  • i camerini intelligenti;
  • le vetrine interattive;
  • i QR code;
  • la realtà aumentata;
  • la Near Field Communication Technology;
  • la tecnologia iBeacon e il proximity marketing.

 

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Come cambia la shopping experience in-store: il fenomeno del negozio 2.0

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Ricerca qualitativa: obiettivi, metodologie e set d’indagine

Per studiare a 360° il fenomeno della digitalizzazione del punto vendita sono state svolte due ricerche empiriche, con obiettivi e metodologie differenti.

La prima ricerca nasce dalla volontà di comprendere come i retailers dei settori più all’avanguardia stanno approcciando o intendono approcciare il “fenomeno” attraverso l’utilizzo di strumenti digitali in-store. L’indagine è volta a comprendere l’importanza, ad oggi, delle altre tradizionali leve dello shopper marketing in-store quali il design, il layout, l’atmosfera e le promozioni secondo un approccio di experience retail.

Gli obiettivi conoscitivi della ricerca sono due:

  • Comprendere lo stato di sviluppo della digitalizzazione del punto vendita;
  • Comprendere l’importanza delle tradizionali leve di shopper marketing in-store.

 

La metodologia adottata per l’indagine è di tipo qualitativo. La ricerca è stata svolta attraverso interviste telefoniche effettuate a quattro esperti (N=4) di Marketing e Comunicazione di brand rappresentativi dei diversi settori della moda, delle telecomunicazioni e del largo consumo (Tabella 1):


Tabella 1 - Set d'indagine


Fonte: elaborazione propria.

 


Ricerca qualitativa: risultati

Dall’analisi qualitativa del contenuto delle interviste sono emersi interessanti insight. In particolare, vediamo di seguito elencate quali importanti categorie tematiche sono emerse:

  1. La rilevanza del fenomeno della digitalizzazione del punto vendita;
  2. L’utilità e la positività dell’utilizzo del digitale in-store;
  3. Una rilevanza della digitalizzazione in-store differente per categoria merceologica;
  4. L’onerosità degli investimenti per gli strumenti digitali in-store;
  5. Una fase di sperimentazione di alcuni strumenti digitali in-store;
  6. La mancanza di progetti futuri per l’uso di nuove tecnologie digitali in-store;
  7. L’importanza della leva promozionale;
  8. L’importanza dello forza vendita.

 

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 Una shopping experience unica, coinvolgente e memorabile grazie al #negozio2.0 

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Tra i vari verbatim delle interviste effettuate, qui ne riporto solo alcuni di quelli considerati da me particolarmente rilevanti ai fini della ricerca: 


“…credo che al giorno d’oggi questa digitalizzazione sia fondamentale.

“…il digitale è utilizzato e ritengo che sia molto utile.


“…richiedono un investimento di infrastrutture, di hardware e di software sul punto vendita non banale.


“…ci stiamo lavorando…in generale sulla tecnologia digitale all’interno del punto vendita.”

 

 

Ricerca quantitativa: obiettivi, metodologie e campione

L'altra ricerca nasce, invece, dall’esigenza di comprendere anche la reale percezione degli shoppers rispetto alla presenza di strumenti digitali in-store in diversi settori quali il settore della moda, delle telecomunicazioni, della cosmetica e del largo consumo.
I clienti come valutano gli strumenti digitali in-store? Come il negozio da un concept 2.0 impatta sull’esperienza di acquisto dello shopper?


Per rispondere a queste domande l’obiettivo conoscitivo della ricerca è unico:

  • Indagare la percezione che gli shoppers hanno rispetto agli strumenti digitali in-store in diversi settori (moda, telecomunicazioni, cosmetica e largo consumo).

 

La metodologia adottata per questa indagine è di tipo quantitativo. In particolare, la ricerca è stata svolta attraverso l’utilizzo di una web survey su un campione di 160 individui (N=160).

Ricerca quantitativa: risultati

Dall’analisi dei risultati della ricerca quantitativa svolta è emersa una generale percezione positiva degli shoppers rispetto agli strumenti digitali in-store e al negozio 2.0.

Di seguito, a titolo esemplificativo riporto solo alcune delle domande e dei grafici ottenuti dall’analisi dei dati della web survey.


Grafico 1 - Quanto la vetrina interattiva e/o multimediale attira di più l'attenzione rispetto ad una vetrina tradizionale?
 

Fonte: elaborazione propria.

 

Grafico 2 - Ti trovi nelle vicinanze di un negozio: ricevere notizie direttamente sullo smartphone tramite App sulle promozioni e le ultime novità offerte ritieni sia un servizio:


Fonte: elaborazione propria.

 

Grafico 3 - Ti trovi in un negozio di moda e intendi acquistare un capo di abbigliamento: quanto la presenza di un camerino virtuale e interattivo migliorerebbe la tua esperienza di acquisto?


Fonte: elaborazione propria.

 

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La digitalizzazione del punto vendita un must have per il retailing del prossimo futuro 

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Dai risultati sul campione si è evidenziato, dunque, come gli shoppers siano ben propensi alle innovazioni tecnologiche e come il digitale all’interno del punto vendita possa essere elemento determinante per la shopping experience e il processo d’acquisto in negozio: i vari strumenti digitali in-store, sebbene in modo differente da settore a settore, sono considerati dalla maggioranza dei rispondenti come utili, coinvolgenti e divertenti, capaci di migliorare l’esperienza nel punto vendita e di facilitare il processo d’acquisto.

 

Conclusioni

Alla luce di entrambe le ricerche svolte sul campo è chiaro come il fenomeno della digitalizzazione sarà sicuramente un must have per il retailing del prossimo futuro.  Ad oggi, in Italia, lo sviluppo di negozi 2.0 è ancora in una fase primordiale ma gli shoppers moderni sono e saranno ben propensi ad accettare le innovazioni tecnologiche volte a migliorare la loro esperienza d’acquisto in-store!

 





Arianna della Ciana 
Classe 1992, Laureata in Management delle imprese - Curriculum Marketing con votazione di 110 e Lode presso la Facoltà di Economia - Università degli Studi di Roma “La Sapienza”. Tesi magistrale con la cattedra di Corporate and Marketing Communication.

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