Two-sided markets, network effects e Telco: nuovi modelli di business nella Digital Economy

Vi siete mai chiesti perché applicazioni e piattaforme digitali – come Google e Facebook – ci fanno accedere ai loro servizi gratis o ci permettono di utilizzarle gratuitamente per un tempo limitato? Come guadagnano? 


Intuitivo! Accedendo gratis, ci stimolano ad adottare la piattaforma.
La presenza di utenti spinge altri a utilizzarla perché il beneficio che se ne ricava aumenta. Allo stesso tempo, in alcune piattaforme, la presenza di utenti può attirare inserzionisti che così entrano in contatto con i destinatati dei loro annunci. A questi ultimi la piattaforma fa pagare una fee (tariffa). È questo uno dei modi che permette alle piattaforme – tra cui Google – di ottenere ricavi.

Questo modello di business si chiama two-sided market.

 

Il two-sided market

Il two o multi-sided market è, quindi, un modello di business in cui due o più gruppi di soggetti si incontrano su una piattaforma digitale, spinti da interessi differenti, per trarre valore da questa interazione. Condizione necessaria del modello è l’intermediazione della piattaforma, senza la quale i due versanti del mercato non avrebbero modo di entrare in contatto.

I network effects, sono un aspetto chiave. Si attiva un effetto di rete (positivo o negativo) quando il beneficio che un individuo ricava dall’utilizzo di un prodotto o servizio aumenta (diminuisce) nel momento in cui un nuovo individuo si unisce alla rete. Whatsapp, inizialmente, era un’applicazione poco utile perché pochi utenti la utilizzavano. Col tempo, invece, la sua adozione è aumentata esponenzialmente e così anche il beneficio a utilizzarla.

I network effects, infatti, stimolano l’adozione della piattaforma e agiscono anche su coloro che non la utilizzano, spingendoli a usufruirne o meno.

 

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 #networkeffects: come si attivano per stimolare l’adozione di una piattaforma?

#YBC #DigitalEconomy @francescadegori
 

 

Un versante del mercato potrebbe manifestare delle preferenze in merito al numero e alla composizione del gruppo opposto, attivando effetti di rete cross-side (da un network all’altro). Se, invece, gli effetti di rete si manifestano all’interno dello stesso network - senza influenzare il comportamento del versante opposto – si definiscono same-side.

 

Figura 1 Modello two – sided market

 

Fonte: Elaborazione personale.

 

La ricerca: il two-sided market applicato a un operatore telefonico (Telco)

L’obiettivo della ricerca è stato quello di proporre alcuni casi di pricing strategy, tra cui, appunto, il two-sided market. Il modello è stato proposto per una Telco, con la possibilità di incrementarne il profitto attraverso opportune strategie di marketing e valorizzazione dei network effects.

Un’analisi qualitativa ha analizzato la product offering dell’operatore telefonico. Con un’analisi quantitativa – attraverso l’uso di Excel e del software Mathematica della “Wolfram Research” – sono stati trattati i dati e ipotizzati diversi scenari di mercato – con e senza sfruttamento dei network effects – in mondo da studiarne i risultati in termini di profitti realizzabili.

 

Network effects: come stimolano l’adozione della piattaforma

La strategia di applicazione del modello ha ipotizzato l’interazione di due gruppi di soggetti sulla piattaforma gestita dall’operatore telefonico, i content provider e i mobile Internet Users.

Figura 2 Case study: Two – sided market

 

Fonte: Elaborazione personale.

 

Qual è l’effetto dei Network effects? Da una parte, i content provider che aderiscono alla piattaforma attirano gli users che acquistano mobile Internet per usufruire dei contenuti da loro offerti. Dall’altra, più users utilizzano il servizio di mobile Internet proposto dalla piattaforma, maggiori saranno i content provider interessati ad aderirvi.

 

Risultati

Dall’analisi dei dati degli scenari ipotizzati è emerso che, se i due versanti del mercato content provider e mobile Internet userssono considerati separati e non si tiene conto, quindi, dei network effects i risultati sono peggiori, in termini di profitti attesi, rispetto allo scenario in cui viene adottato il two-sided market. Gli effetti di rete, infatti, hanno le loro manifestazioni anche se l’impresa non ne tiene conto. È opportuno, quindi, che vengano valorizzati al fine di migliorare la performance aziendale.

A supporto della Pricing Strategy, ovvero le decisioni strategiche di prezzo dell’azienda, inoltre, potrebbe essere usato un sistema informatico. Esso, infatti, potrebbe fornire un valore aggiunto - sia a livello tattico che strategico – al Pricing Manager nelle decisioni strategiche di prezzo. L’elaborazione di scenari alternativi, infatti, può fornire all’impresa supporto decisionale per la pricing strategy.

 

Allo stesso modo, il two-sided market, unito a sistemi informatici di supporto alle strategie di prezzo, può essere utilizzato a sostegno delle partnership commerciali.

 

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 #Twosidedmarket e #sistemiinformatici a sostegno delle #partnership commerciali. 

#YBC #DigitalEconomy @francescadegori

 

 

La pubblicità

Per ottenere dei risultati, il two-sided market deve essere accompagnato da strategie di marketing. Tra le strategie, ad esempio, la pubblicità. L’idea non è di certo nuova: utilizzandola in questo contesto, la pubblicità potrebbe stimolare l’adozione della piattaforma da parte degli utenti, attraverso la promozione di contenuti da essa offerti. Ipotizziamo una piattaforma che intermedia tra utenti e venditori. La pubblicità stimola partecipazione e utilizzo da parte degli utenti e volontà a entrare nel mercato nei venditori con la possibilità – per la piattaforma – di applicare a questi ultimi un prezzo più alto. Allo stesso modo, può rendere gli utenti insensibili al prezzo così da aumentare i prezzi anche su questo versante del mercato e incrementare i ricavi della piattaforma.

Il two-sided market, l’attivazione e valorizzazione dei network effects, l’utilizzo di sistemi informatici a supporto della pricing strategy, accompagnati da strategie di marketing, potrebbero aiutare le imprese tradizionali a competere in un mercato in continua evoluzione quale quello digitale.




Forse non sapete che il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la cattedra di Digital Marketing di Sapienza Università di Roma, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Francesca De Gori, che ringraziamo per aver condiviso con noi i suoi studi e le sue ricerche. 

Francesca De Gori, classe 1992, è laureata magistrale in Management delle Imprese (indirizzo Marketing) presso La Sapienza.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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