Video adv e video native a confronto: novità, ricerche e case history famose

Come si sta evolvendo l’Advertising online e a cosa sembra essere interessato l’utente mentre naviga sul web? I risultati in termini di Engagement e l’utilizzo del canale Youtube.


Forse non sapete che il nostro Marketing Camp ha il privilegio di collaborare con la cattedra di Digital Marketing di Sapienza Università di Roma, Facoltà di Economia. Grazie a Maria Vernuccio, titolare della cattedra, abbiamo pensato di dare visibilità ad alcune ricerche originali condotte dagli studenti in occasione della redazione della tesi magistrale. Pubblichiamo oggi una sintesi della Tesi magistrale di Alessandra Calio', che ringraziamo per condividere con noi i suoi studi e le sue ricerche. 


Il mondo dell’advertising online ha registrato importanti cambiamenti nel corso degli ultimi anni.
A fianco al Display Advertising (identificato come il classico banner pubblicitario) sembra configurarsi una nuova “realtà” nascente negli Stati Uniti: il Native Advertising.

Alcuni dati ci confermano l’evoluzione che sta trasformando sia l’advertising sia il processo di navigazione dell’utente, contribuendo a rafforzare l’affermarsi del Native:
 

1. L’utente online trascorre la maggior parte del suo tempo sui social network (circa 1.77 ore al giorno nel 2016);

2. I click sui banner divengono sempre meno probabili: è più facile fare un terno all’otto che cliccare su un annuncio pubblicitario!

3. Il livello medio di attenzione, durante il percorso di navigazione online, raggiunge gli 8 secondi per utente, addirittura ad un livello inferiore a quello dei pesci rossi ( 9 secondi);

4. L’utente è sempre più interessato al contenuto (Content is king) e in particolare, ai video, i quali riescono a generare un tasso di Engagement altissimo;

5. Si sta diffondendo l’Ad blocking, un sistema di blocco della pubblicità online.

 

Qual è la soluzione a questa nuova realtà?

E’ il Native Advertising, la nuova forma di distribuzione pubblicitaria dei contenuti che, per essere considerati “nativi”, devono rispondere a tre requisiti importanti, come riconosciuto dallo IAB nel 2013, in Native Advertising Playbook e dal Native Advertising Institute:
 

  1. L’annuncio pubblicitario deve rispondere al look and feel del sito che lo ospita e del contesto in cui è inserito;
     
  2. L’annuncio deve essere rilevante per l’utente e perfettamente in linea con i suoi interessi, in modo da non interrompere il processo di navigazione online e divenendo un vero e proprio contenuto organico;
     
  3. L’annuncio pubblicitario deve essere trasparente, in grado, quindi, di evidenziare la natura pubblicitaria del contenuto (ad esempio attraverso “Sponsored  content by”).

     

Tweet: yourbrand.camp
 L'ad nativo risponde al #lookandfeel del sito e ha contenuti trasparenti e rilevanti!

#YBC #nativeAdvertising @AlessandraCali



Il Native risponde a un’esigenza dell’utente online: non essere continuamente interrotto durante il processo di navigazione.

 

Quale metrica misura al meglio una campagna di comunicazione nativa?

In questo nuovo contesto l’Engagement diviene la nuova metrica dell’advertising. Impression e click non sono più in grado di diffondere informazioni circa l’effettiva fruizione del contenuto da parte dell’utente e sul vero impatto che questo ha  sul consumatore online.
 

Tweet: yourbrand.camp
Con il #nativeAdvertising l’ #Engagement diviene la nuova metrica dell’advertising.

@AlessandraCali #YBC


Il boom dei video

Tra i contenuti nativi online i video occupano un ruolo decisamente significativo in termini di Engagement. Cresce giorno dopo giorno il tempo dedicato dagli utenti alla visualizzazione di video online e, i formati video banner tradizionali, propri del Display advertising, sono affiancati dai video native, perfettamente coerenti con il contesto in cui sono inseriti

 

Obiettivi e metodologia della ricerca: video advertising e video native a confronto

Gli obiettivi dell’analisi empirica effettuata sono:

1. Confrontare il Native ad con il Display ad;

2. Misurare l’efficacia, in termini di Engagement, di una campagna di video native e di una di video advertising;

3. Analizzare Youtube, canale per eccellenza nella fruizione di video online, valutando il suo ruolo nel supportare una campagna di video native o una di video advertising.


La metodologia utilizzata nella ricerca qualitativa ha previsto uno studio di ricerche accademiche internazionali per la parte desk dell’analisi. La parte empirica (field), invece, è stata condotta attraverso interviste semi-strutturate rivolte a due agenzie pubblicitarie digital con sede a Roma: Artattack e 77Agency.

Grazie al contributo degli intervistati (Federico Giuntella per Artattack e Fausto di Girolamo per 77Agency) l’analisi field è stata arricchita anche tramite la consultazione di documenti interni aziendali e con l’approfondimento di due case study: Ford Italia e Wind.

 

Native vs Display: approccio tattico o strategico?

In Italia il Native è utilizzato secondo un approccio più tattico che strategico a differenza del Display. Implementare una campagna di Native advertising in Italia significa, nella maggior parte dei casi, rispondere solo alla caratteristica del look and feel e della trasparenza tralasciando quella del valore aggiunto, essenziale per la strategicità della campagna.

 

Ford Italia e Wind: video native vs video advertising

In occasione della festa della mamma del 10 maggio 2015 Ford Italia e l’agenzia creativa Artattack hanno realizzato una campagna di video native #Benarrivatamamma, con l’obiettivo di accrescere la brand awareness per l’autovettura Ford B-Max.

I maggiori risultati in termini di Engagement sono stati raggiunti su Facebook (1.414.324 visualizzazioni, 16.000 like, 430 commenti, 7039 condivisioni), mentre Youtube è stato utilizzato secondo una modalità tattica, rivestendo un ruolo secondario rispetto a Facebook.

 

Figura 1. Il video native #Benarrivatamamma per Ford Italia
Fonte: ArtAttack


In occasione del “back to school” Wind e l’agenzia creativa 77 Agency hanno realizzato una campagna di comunicazione che includeva un video marketing, intitolata “Youtubers for Wind”. La Wind sentiva l’esigenza di proporre una nuova offerta promozionale “All inclusive music” ad un target di adolescenti e di perseguire un obiettivo di brand awareness. Per raggiungere il target si è scelto di selezionare youtuber che avessero già in target gli adolescenti e di inserire l’offerta all’interno dei loro video, seguendo la logica del product placement. In termini di engagement le interazioni totali tra Youtube e Facebook alla fine della campagna sono state oltre 170.000 (commenti e like). In particolare Youtube ha permesso da solo di raggiungere altissimi livelli di Engagement e Facebook ha rivestito un ruolo secondario.


Figura 2. Youtuber per Wind
Fonte: 77 Agency


Youtube è adatto sia a una campagna di video Native, sia a una di Display.

E’ necessario, però, che una campagna di video marketing sfrutti sia i vantaggi di Youtube sia quelli della piattaforma Facebook che, grazie alla sua natura di social network, propone i video nello stream e permette di raggiungere un’audience più targettizzata, affiancando alla campagna video altri strumenti come la brand fan page, ads etc.

Facebook ricopre il ruolo di un vero e proprio social network mentre su Youtube ogni utente si reca appositamente per visualizzare uno specifico video. In questo caso non sarà la rete social a garantire la visione del contenuto video!



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