Videomarketing: viral videos, cosa sono e perché sono così rari

I video virali sono uno dei tormentoni del marketing online degli ultimi anni, ma quelli che arrivano davvero a “bucare il monitor” sono davvero pochissimi, anche se in molti tentano questa strada. Il motivo è semplice: la viralità ha regole precise, ma la loro applicazione è tutt’altro che scontata.


Un video, come qualsiasi altro contenuto, diventa virale in rete quando la maggior parte degli utenti che lo guardano non possono trattenersi dal condividerlo, perché si tratta di qualcosa di nuovo, divertente, stupefacente, intelligente o… oppure soltanto perché è quel che è, senza nessun altro pregio che quello di essere irresistibile.

Ma come fa quel contenuto a diventare virale? Quali sono le sue caratteristiche e perché riesce a fare centro? Benché sia possibile individuare alcune caratteristiche proprie dei video e dei contenuti virali, è comunque molto difficile progettare qualcosa che lo diventi di sicuro, perché le variabili in gioco sono davvero molte.

 

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#videomarketing ecco la ricetta dei video virali di @Cla_Gagliardini su #YBC 
 



Chi poteva immaginare, ad esempio, che il video della canzone “Gangnam Style” del coreano PSY, pubblicata su YouTube il 15 luglio del 2012, avrebbe raggiunto in brevissimo tempo il miliardo di visualizzazioni, per contarne oggi oltre 2 miliardi e seicentomila?

Non si tratta di un big della musica mondiale, come sarebbe logico aspettarsi dal video più visto della storia su YouTube, ma allora perché ce l’ha fatta? Probabilmente il video di PSY ha seguito una traiettoria del tutto particolare, ma una buona base di partenza è rappresentata da alcuni importanti pilastri, a loro volta influenzati da moltissime variabili:

 

  • il contenuto del video, che deve sorprendere, emozionare, divertire o scioccare;
  • la sua durata, da qualche secondo a pochissimi minuti;
  • il titolo, che deve “scardinare” la mente dello spettatore per costringerlo a guardare e l’immagine di anteprima, che deve colpire immediatamente e far venire voglia di guardarlo;
  • il canale utilizzato per pubblicarlo e quelli attraverso i quali viene veicolato in rete;
  • il fattore tempo, perché la maggior parte dei video potenzialmente virali è spesso in anticipo o in ritardo, rispetto all’attenzione e alla sensibilità degli spettatori rispetto alla tematica trattata, oppure la sua diffusione avviene nel momento o nel periodo sbagliato;
  • il fattore distribuzione, che richiede l’aiuto di utenti (influencer & Co.) e di platee in grado di far crescere in fretta la popolarità del video e la sua viralizzazione, rapida e incontrollabile.

 

Per diventare virale, tuttavia, un video deve superare quello che Malcolm Gladwell definiva, nel suo saggio omonimo, “the tipping point”, il punto critico, ovvero il “livello oltre il quale un cambiamento diviene inarrestabile”, come in una reazione a catena.

A questo, secondo Gladwell, contribuiscono tre fattori: la “legge dei pochi”, che di fatto individua quelli che oggi chiamiamo influencer e senza i quali è pressoché impossibile raggiungere il punto critico; il “fattore presa”, che determina la capacità del messaggio di arrivare dritto ai suoi fruitori; il “potere del contesto”, che gioca un ruolo fondamentale e che fa la differenza tra un video potenzialmente virale e uno che lo diventa davvero.

 

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Video Virali: fattori, variabili e regole di ingaggio.

@Cla_Gagliardini #YBC #videomarketing

 

Molte regole, tre fattori e un’infinità di variabili, dunque, fanno la differenza tra il successo e la mediocrità, per un video che pretende di diventare virale. La cosa più sorprendente, tuttavia, la racconta ancora la seconda parte del titolo del saggio di Gladwell: How little things can make a big difference, ovvero “come piccole cose possano fare una grande differenza” ed è proprio qui che entrano in gioco le variabili più importanti.

Non basta dunque seguire alla lettera le regole sopra suggerite e porre solide basi affinché si inneschino i tre fattori teorizzati da Gladwell, ma serve che una serie di piccole variabili inneschino questi elementi e li facciano esplodere davvero, proprio come avviene con una carica di tritolo e la sua miccia.

Benché sia certamente possibile costruire ad arte un video virale, pertanto, nessuno sarà mai in grado a priori di pronosticare alcun risultato certo. Tuttavia, se non avete la fortuna di girare un virale spontaneo e autentico, dovrete affidarvi ad uno studio attento e ad una progettazione che tenga conto di tutti i parametri sin qui indicati.



 


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Claudio Gagliardini

Sono un esperto di Webmarketing,  Social Media Marketing e Digital PR. Non sono un nativo digitale, ma sono un'entusiasta sostenitore della Digital Transformation e della necessità di (in)formare le aziende, i professionisti e la società civile sul grande cambiamento in atto. Quando, come e perché utilizzare i Social Media e le piattaforme della rete all'interno di una strategia di marketing è il fulcro del mio lavoro.

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