Il Neuromarketing e la potenza dell’effetto Priming

L'esposizione e la ripetizione prolungate di immagini, parole, suoni e altri stimoli attiva uno specifico fenomeno del tutto inconscio chiamato Priming. A livello subliminale, nella Comunicazione, nell'Advertising e nel Marketing sui Social Network, oggi è di uso comune. 


Per la maggior parte dei pubblicitari non è un segreto: la ripetizione di parole o immagini condiziona incredibilmente la reazione dei comportamenti di chi legge o ascolta.
Si chiama effetto Priming, un fenomeno psicologico potentissimo di cui, tuttavia, poco si parla.

Eppure nel Marketing - in particolare oggi dove la Comunicazione Digitale giunge diretta al pubblico attraverso le piattaforme di Social Network - si tratta di un altro prezioso spunto regalato dalla Psicologia e appare esattamente come una profezia che si auto-avvera.

Più precisamente il Priming è un sistema mnemonico inconscio in base al quale uno stimolo - verbale, uditivo o visivo che sia -, cui si viene esposti frequentemente, condiziona il riconoscimento e soprattutto l'interpretazione che successivamente se ne darà.

 

Tweet: yourbrand.camp
Mai sentito parlare di #Priming? Ecco come si applica al #marketing e all' #advertising

#YBC @franciungaro

 

Non si tratta semplicemente del consolidamento di un ricordo - memorizzazione - grazie alla ripetizione pregressa.
Il Priming permette una vera e propria sorta di strumentalizzazione del funzionamento cerebrale.
Sfruttando la capacità intellettiva ed emozionale di riconoscere uno stimolo, può essere data una maggiore o minore enfasi e frequenza d'uso a parole o sensazioni tanto che il successivo richiamo delle stesse determina un comportamento previsto, già consolidato. Espressamente voluto.

È sufficiente una mera esposizione, una ripetizione iniziale?

A livello prettamente cerebrale, questo fenomeno rimane inconscio grazie ad una sorta di "innesco".
È come se, nella complessa rete di neuroni si formassero nodi ben definiti, isolati come nuclei a sé stanti, ma connessi tra loro grazie ad associazioni (le sinapsi neuronali) talmente strette da determinare una priorità nella risposta allo stimolo.
Si vengono a creare delle "strade" in cui inconsciamente esiste una precedenza assoluta nel comportamento reattivo.
Come binari già tracciati nel cervello.
Un volto o un paesaggio associati fortemente a un significato fa riemergere questo significato comunque e sempre prima di ogni altra interpretazione.

Esistono tantissime tipologie di Priming e questo fa capire come - passando dalla teoria alla pratica - questo fenomeno psicologico sia talmente potente come strumento di Neuromarketing.

In quello che abbiamo definito effetto priming, possono essere coinvolte, in primis, le parole.
Termini ad effetto, e non solo puramente descrittivi del prodotto o della narrazione, hanno un precisissimo ruolo: incanalano l'attenzione verso emozioni e pensieri positivi, rilassanti, euforici o di un qualsiasi fine si voglia.

Il linguaggio metaforico si basa esattamente su questo processo cerebrale inconscio.
Dello stesso genere è l'importanza delle immagini, per se stesse già esplicative.
Difficile equivocare e distogliere l'interesse di chi guarda.
Dall'uso di tale meccanismo psichico visivo deriva, naturalmente, l'attuale successo delle campagne video e dei video nello Storytelling sul Web.

L'associazione mentale è immediata e prioritaria su qualsiasi ragionamento.
Non da meno è l'importanza dell'uso dei suoni: il sistema acustico veicola immagini, parole non dette, ricordi, emozioni con estrema facilità.
Basti pensare ai flashback immediati che una canzone provoca anche dopo moltissimi anni.
Altri stimoli percettivi su cui "si gioca" questo fenomeno psichico sono i colori, i sapori, gli odori.

In Pubblicità e nel Marketing lo studio dell'utilizzo dei colori è fondamentale, così come lo è nella realtà: basti pensare ad un "rosso allarme di stop" del semaforo.

Si può parlare di schemi mentali?
Più corretto è definire il Priming come uno legame prioritario che si è creato inconsciamente nella rete neurale.
È l'ora di cena, ad esempio, e la fame si fa sentire.
Si era programmato di cucinare della carne ed è tutto quasi pronto, finché dalla televisione accesa non si sente parlare di spaghetti, o non si sente la musica che accompagna lo spot di un marchio di pasta.
Il gesto immediato è quello di rimettere la carne in frigo e fare bollire una pentola d'acqua, sentendo già l'acquolina in bocca per il primo piatto che mangeremo.
È una scelta? No, perché è condizionata, e in quanto tale perde il carattere del libero arbitrio.

Ecco il potere del Neuromarketing
Sfruttando il Priming, il messaggio pubblicitario trasmesso in televisione - visto o ascoltato - ha influenzato la decisione del consumatore.
E qui si entra nel delicatissimo discorso del Priming Subliminale, capace di indurre comportamenti e preferenza di acquisto.
È una manovra persuasiva che utilizza totalmente i meccanismi inconsci dell'uomo, eppure è la più efficace tecnica di Advertising e di Marketing.

 

Tweet: yourbrand.camp
Fra manovre persuasive e meccanismi inconsci, come indurre comportamenti d'acquisto

@franciungaro #YBC



Il professore dell'Università di Psicologia Cognitiva e Commercio del Texas, Randolph-Seng, insieme ad altri studiosi ha definito le circostanze in cui può avvenire il Priming Subliminare nel Marketing: è essenzale una motivazione - anche puramente un bisogno basilare come la fame e la sete - e devono poter essere a disposizione un prodotto associato a emozioni positive, dunque gradito al consumatore, e immediatamente accessibile.

Un esempio riportato è stato l'esperimento effettuato in sale cinematografiche.
Durante la proiezione del film è bastato inserire l'immagine di una particolare bibita per una frazione di secondo - un valore temporale rimasto assolutamente sotto la soglia della coscienza - per aumentare le vendite immediate di tale bibita offerta in sala.

 

Nell'Era Digitale, in cui Advertising e Marketing anche di grossissime aziende sono affidati in gran misura ai Social Network, conoscere il fenomeno del Priming assume un ruolo determinante.
Per l'uso delle parole, delle immagini, dei video usati nonché per le tempistiche considerate -il bisogno deve poter avere soddisfacimento immediato- e per la conoscenza dei meccanismi cerebrali che si mettono in moto anche solo leggendo e guardando una Pagina di Facebook.

 

Tweet: yourbrand.camp
Nell'Era Digitale il ruolo del #Priming è di primaria importanza. Lo spiega @franciungaro

#YBC





 



Francesca Ungaro

Webwriter e Content Manager. Formatrice e Consulente. Psicologa Clinica. Ho lavorato come Responsabile della Comunicazione Corporate e come Coach aziendale. Psicologia e scrittura sono le realtà che si intrecciano da sempre nella mia vita.

Seguimi su:

http://www.franzrusso.it/insideweb/